1. ARAŞTIRMA KAVRAMI
Konusunda uzman kimselerin, yoğun ve yorucu çalışmalarla bilinmeyene uzanarak, bilinenleri artırma çabalarına, genel anlamda araştırma denilebilir. Bu açıdan araştırma, bilinmeyenleri ortaya çıkarmak için izlenen yol ve yöntemlerin ortak adı olmaktadır. Doğal ve toplumsal yönleriyle gerçeğin kavranması ve derinleştirilmesi, bilim ve uygulama açısından büyük önem taşır. Gerçek; bir nesne, nitelik, ilişki, olay veya durum olarak var olan bir olgudur. Araştırma, gerçeğin düzenini, yapısını ve işleyişini ortaya koymaya çalışır. Böylece. İnsan ihtiyaçlarını karşılayan yeni mal veya hizmetlerin, yeni üretim araç ve yöntemlerinin yapılmasına olanak hazırlanmış olur.
Bu açıklamalar ışığında araştırmayı, kuramsal ve uygulamaya yönelik bilgi birikimini artırmak amacıyla ve gerçeğin ortaya çıkarılması yönünde yapılan sistemli ve yaratıcı çabalar şeklinde tanımlamak mümkündür.
Aslında bütün araştırmalar, aynı bilimsel yöntemlerden yararlanılarak yapılır. Ancak, her bilim ve uygulama için, kendi özelliklerine uygun gelen bazı yaklaşımlara, daha fazla ağırlık verilir. Başka bir deyişle, araştırmacılıkta, bilimsel süreç aynı; kullanılan araç, yöntem ve yaklaşımlar farklıdır. Örneğin, biyologlar, verilerini mikroskop yardımıyla toplarken, sosyologlar, bir takım soru kağıtlarından yararlanırlar. Bununla beraber, hem biyologlar hem de sosyologlar veya diğer dallardaki uzmanlar için, araştırma süreci aynıdır. Bu süreç, veri toplama, veri işleme, analiz, yorum, genelleme ve sonuca gitme aşamalından oluşur.
2. ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRMENİN ÖNEMİ
Araştırma-geliştirme yapabilen işletmeler, yapacak gücü olmayanlara oranla, çok büyük rekabet üstünlükleri elde etmektedirler. İşletmelerin gelecekteki koşulara uyum sağlayabilmeleri, araştırma-geliştirme faaliyetlerinin yoğunluğu ile orantılıdır. İşletmeleri araştırma-geliştirme yapmaya zorlayan faktörlerin en başta gelenlerini, şu şekilde sıralamak mümkündür:
İşletmeler, giderek artan rekabet ortamlarında ayakta kalabilmek için, daha ekonomik üretim yöntemleri, daha ileri teknolojiler, daha yeni ve işlevsel mamuller, daha etkili dağıtım veya pazarlama sistemleri geliştirmek zorundadırlar. Böylece, yüksek kaliteli ve düşük fiyatlı ürünler gerçekleştirmeyi başarabilen işletmeler, önemli ölçüde rekabet üstünlüğü sağlamış olacaklardır.
3. İŞLETMECİLİK ARAŞTIRMASI TÜRLERİ
Bilindiği gibi, işletmelerin bir iç çevresi, bir de dış çevresi vardır. Dolayısıyla, hem iç çevreye yönelik, hem de dış çevreye yönelik gerçeklerin ne olduğu araştırılmak istenebilir. İç çevreye yönelik gerçeklerin ortaya konulması, işletmenin rakipler karşısındaki üstün ve zayıf taraflarının görülmesini sağlar. Dış çevreye yönelik gerçeklerin ortaya konulması ise, işletmenin önünde duran fırsatların ve tehlikelerin görülmesini sağlar. İşletmeler, çok çeşitli ve değişik amaçlı araştırmalar yaparlar. Burada yalnızca, hem iç hem de dış çevrelerdeki gerçekleri ortaya çıkarmak amacıyla yapılan pazarlama araştırması ile stratejik araştırmaya değinmekle yetinilecektir.
3.1. Pazarlama Araştırması
Girişimci, işletme kurma kararı vermeden önce, kurmayı düşündüğü işletmenin yıllara göre hangi fiyattan ne kadar satış yapacağını bilmek durumundadır. Bunun için, bir pazarlama ön araştırması yapmak gerekir. Ön araştırmadan olumlu sonuç alınırsa, daha geniş bir pazarlama araştırmasına gidilerek, üretilmesi düşünülen malın pazarlama karması oluşturulmaya çalışılır. Böylece, tüketicilere uygun mallar, tüketicilerden elde edilen bilgilere göre tasarlanmış olur. Bu tasarımda, fiyat, yer, zaman ve satış çabası boyutları, işletme amaçları doğrultusunda dengelenmeye çalışılır.
Pazarlama araştırması, yalnızca işletmelerin kuruluş aşamasında değil, aynı zamanda işletmelerin işleyiş aşamasında da devamlı olarak yapılır. Dolayısıyla, pazarlama araştırması, işletmeciliğe başlamanın temelini oluşturur. Başka bir değişle, pazarlama araştırması, daha mallar veya hizmetler üretilmeden önce başlar ve işletmenin yaşamı sona erinceye kadar aralıksız olarak devam eder. Pazarlama araştırmasını şu şekilde tanımlamak mümkündür:
Tüketicilerin malları veya hizmetleri ele geçirmelerinden önce, ele geçirdiklerinde ve ellerinden çıkardıktan sonra, ne düşündüklerini, ne duyduklarını, ne yapmak istediklerini ve ne yaptıklarını inceleyen, değerlendiren, açıklayan ve böylece işletme kararlarının alınmasına yardım eden bilimsel çalışmaya, pazarlama araştırması denir.
3.1.1. Mal Araştırması
Bilindiği gibi, belirli bir ihtiyacı giderme özelliği bulunan ve para ölçütü ile değerlendirilen somut veya soyut oluşumlara mal adı verilir. Dolayısıyla, pazarlama açısından hizmetler de mal sayılır. Mallar, tüketici açısından, hem fiziksel olarak hem de psikolojik olarak eskirler. Rakipler karşısında pazar payını kaybetmemek ve daha geniş tüketici kitlelerine ulaşabilmek için, mevcut mal karmasında iyileştirmeler yapmak gerekir. Bunun için ya malda bazı değişiklikler yapılır ya mal mevcut mal karmasından çıkarılır ya da bütünüyle yepyeni bir mal geliştirilir. Bütün bu iyileştirmeleri yapabilmek için, pazarlama araştırmacılarının, belirli bir program altında mal araştırmaları yapmaları gerekir.
Mal araştırması, hedef pazarı oluşturan tüketicilerin, hangi niteliklere sahip ürünler istediklerini, bu ürünleri geliştirmek için gerekli teknik çalışmaları ve çeşitli deneyleri kapsar. Araştırmadan elde edilen bilgiler bütünleştirilerek, mevcut mallarda kalite değişikliği, kullanım değişikliği ve diğer nitelik değişiklikleri yapılır. Böylece, hedef pazarın isteklerine uygun mal, pazara sunulabilir duruma getirilir.
3.1.2. Tüketici Araştırması
İşletmeler, bir taraftan mevcut pazar payını küçültmemeye çalışırken, bir taraftan da bu payı artırmaya çalışırlar. Pazarlamacılar, bu amaçla, hedef pazarı oluşturan tüketicileri, değişik özellikleriyle tanımaya çalışırlar. Belirli bir programa göre yürütülen tüketici araştırmalarıyla, tüketicilerin yaşları, cinsiyetleri, gelirleri, aile yapıları, sosyal grupları, yaşam tarzları ve diğer özellikleri saptanır. Daha sonra, tüketiciler coğrafi etkenlere, demografik etkenlere, psikolojik etkenlere, sosyolojik etkenlere ve benzeri etkenlere göre gruplandırılarak, türdeş (birbirinin aynı) sınıflar meydana getirilir. En sonunda da, her türdeş sınıfa uygun pazarlama karmaları oluşturularak, hedef pazar bölümlendirilmiş ve uygun ürünler, pazar bölümlerine sunulmuş olur.
3.1.3. Güdü Araştırması
Güdü araştırması, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen sosyal ve psikolojik etkenleri saptamak için yapılır. Bu araştırmada, tüketicilerin müşteri olma güdüleri, birincil satın alma güdüleri, seçimli satın alma güdüleri, ussal güdüleri ve duygusal güdüleri saptanır. Elde edilen bilgiler, pazarlama kararlarında değerlendirilerek, gerekli güdülemeler yapılır. Böylece, tüketiciler, satın alma yönünde uyarılmış olur.
3.1.4. Pazar Analizi
Pazarlama araştırmasının en önemli uygulama alanını, pazar analizi oluşturur. Pazar analizinin temel amacı, işletmenin gelecek dönemdeki satışlarını gerçeğe yakın bir şekilde tahmin etmektir. Bu tahminde yapılacak bir hata, başta finans ve üretim bölümü olmak üzere diğer bütün işletme bölümlerini olumsuz yönde etkiler. †retim plan ve programlarının başarısı, finansal planların hazırlanması, satın alma bütçelerinin yapılması ve pazarlama faaliyetlerinin planlanması, bütünüyle pazar analizinin verdiği satış tahminlerine dayanır.
3.1.5. Satış Örgütünün Ve Satış İşlevlerinin Analizi
Pazarlama araştırmasının bu boyutu, en uygun satış örgütünü kurmaya ve kurulan örgütün etkili çalışmasını sağlayacak denetimlerin yapılmasına yardımcı olur. Çeşitli dağıtım kanallarının incelenmesi, bunların üstünlüklerinin ve sakıncalarının ortaya konulması, dağıtım kanallarında bütünleşmenin başlıca yollarının neler olduğu, bütünleşmenin sağlayacağı yararlar ile sakıncaların karşılaştırılması, dağıtım kanallarında zorunlu olarak yapılan taşıma, depolama, stok kontrol, finansman, riske katlanma, yönetim ve benzeri faaliyetler, satış örgütünün ve satış işlevlerinin analizi araştırmasının kapsamına girer.
3.1.6. Dağıtım Maliyetinin Analizi
Bu pazarlama araştırması türünde, dağıtım maliyetleri analiz edilerek, maliyet artırıcı bazı yanlış uygulamaların ortadan kaldırılmasına çalışılır. Bu araştırmadan elde edilecek bilgilerin ışığında, daha ekonomik taşıma ve depolama sistemleri, yükleme ve boşaltma sistemleri, stok kontrol sistemleri, sipariş işleme sistemleri, üretime zamanlama sistemleri, ambalajlama sistemleri ve benzeri sistemler geliştirilir. Dağıtım maliyetinin analizi araştırmasının temel amacı, ekonomik olmayan dağıtım uygulamalarını ortaya çıkararak, daha ekonomik dağıtım sistemleri geliştirmektir.
3.1.7. Reklam Araştırması
Yersiz ve yanlış bir reklam, sonradan düzeltilmesi çok zor bazı olumsuz sonuçlar doğurur. Reklam araştırmasının temel amacı, reklam türlerinin üstünlüklerini ve sakıncalarını belirlemek, reklam işlerinin organizasyonuna katkıda bulunacak bilgileri derlemek, reklam planının hazırlanması için gerekli bilgileri sağlamak, reklam araçlarının seçimine ışık tutacak bilgileri sunmak ve yapılan reklamların etkisini ölçmektir. Özellikle, mesaj araştırması, araç araştırması ve reklamdan sonraki satış araştırması, reklam araştırmasının başta gelen görevleri arasında sayılır.
3.2. Stratejik Araştırma
Stratejik araştırma, işletmenin bugününü değil, geleceğini yönetebilmek amacıyla yapılır. İşetmelerin iç çevre koşullarının üstünlük ve zayıflıkları ile, dış çevre koşullarının yarattığı fırsatlar ve tehlikeler, stratejik araştırmayla dengelenmeye çalışılır.
3.2.1. İç Çevre Araştırması
Üç çevre araştırmasında, işletme içindeki tüm öğeler gözden geçirilerek değerlendirilir. Bu değerlendirmedeki temel amaç, işletmeye özgü güçlü ve zayıf yönleri ortaya koymak ve içinde bulunulan endüstri dalındaki rakiplere göre neler yapılabileceğini saptamaktır. Üç çevre araştırmasında, başlıca şu konuların açıklığa kavuşturulması gerekir:
Yukarıda sıralanan değerlendirmelerin yapılabilmesi için, özellikle şu alanların araştırılıp analiz edilmesi gerekir:
3.2.2. Dış Çevre Araştırması
İşletme için fırsatlar ve tehlikeler yaratan durumlar, dış çevreden kaynaklanır. Dış çevre başlıca dört karmaşık sistemden oluşur:
İşletmenin dış çevresinin yarattığı fırsatları ve tehlikeleri açığa çıkarabilmek için, aşağıda belirtilen temel soruların cevaplandırılması gerekir:
EKONOMÜK ÇEVRE ANALİZİNE İLİŞKİN SORULAR:
SOSYO-KÜLTÜREL ÇEVRE ANALİZİNE ÜLÜŞKÜN SORULAR:
POLİTİK ÇEVRE ANALİZİNE İLİŞKİN SORULAR:
TEKNOLOJİK ÇEVRE ANALİZİNE İLİŞKİN SORULAR: