Kadınlar, tarih boyunca çeşitli rollere sokulmuş, dönem şartlarına göre kendilerine verilen sorumlulukları yerine getirmişlerdir. Bu verilen sorumluluklar arasında güzellik kavramı ön plandadır. Güzellik kavramına uygun medya, moda, oluşan yeni trendler kadınları belirli bir standarda uymaları konusunda dikte edici olmuşlardır. Tarih boyunca değişen güzellik kavramları örneğin beden üzerinden verecek olursak antik çağlarda “aşırı kilolu” kadın güzeldir kavramı yerini “balık etli “ kavramına daha sonra ise “sıfır beden” kavramına bırakmıştır. Güzellik söylemi ve moda üzerinden kadınlar üzerinde kurulmaya çalışılan baskının asıl sebebi araştırmalara göre ekonomiktir. Bu sayede kozmetik dünyası gelişmiştir. Günümüzde modern ekonomi kadının güzellik miti içerisinde tanımlanmasına bağlıdır. Güçlü endüstriler arasında sayılan diyet, kozmetik ve estetik cerrahi müdaheleler sürdürülebilirliğini güzellik söylemlerine ve modaya kısacası hedef kitlesi olarak belirlediği kadınlara borçludur. Sağlık, güzellik ve moda tüketiminin devamlılığı için bedeni denetim altında tutan ifadeler yer almıştır. Burada etkili rol beden imajlarıdır. Beden imajı, kişinin kendi beden görüntüsünün zihnindeki resmidir. Beden imajı çok boyutlu ve öznel olmasının yanında bireyin bedeniyle ilgili tüm duygu, düşünce ve algılarının akıldaki şemasıdır demek daha doğru olur. Olumlu bir beden imajına sahip bireyler olumlu benlik saygısına sahiptirler, özgüvenleri yüksek olur ve kendilerini sosyal hayat içerisinde daha rahat hissederler, olumlu muhakeme yaparlar. Olumsuz beden imajına sahip bireyler ise düşük benlik saygısına sahiptirler, düşük özgüvenleri vardır ve bu yüzden kaygıları yüksektir kendilerini başkalarının yanında değersiz olarak algılayarak toplum içinde beğenilmeyecekleri düşüncesi yüzünden sosyal ortamlara dahil olmaktan kaçınırlar . Benlik saygısı ise kendimizi nasıl gördüğümüz kendi hakkımızda ne düşündüğümüz ve kendimize ne kadar değer verdiğimizi tanımlar. Bunun içerisinde bireyin kendine saygı, kendine duyduğu güven, kendini benimseyip değer vermesi kendini onaylaması ve değerli bulması da vardır.(Yörükoğlu,1990).
Beden imajını oluşturan çeşitli bileşenler bulunmaktadır. Bu bileşenler; algılar (bir kişinin beden ölçülerini kendi zihninde nasıl canlandırdığı), tutumlar (hem bilişsel hem de duygusal olarak kendi bedeni hakkındaki düşüncelerinin güzellik idealine ne şekilde uyduğu) ve davranışlar (ölçülü yemek yeme, aşırı yemek yeme, aşırı spor ve diyet yapmak, makyaj yapmak) olarak sıralanmaktadır (Botta,1999). Güzellik söylemleri, ideal beden imajını ortaya çıkarmıştır.Bu ideal bedene ilişkin özellikler medyada belirli anahtar kelime ve kavramlar aracılığı ile tanımlanır. Örneğin zayıf olmak, kaslı olmak ve fiziksel zindelik genç olmak,güzel görünmek ile eşdeğer tutularak, yaşlanan beden ve güzel görünmeyen kırışık bir cilt, kişi için kaygı kaynağı haline getirilmektedir (Özbolat, 2011). Şişman olmak, bakımsız görünmek veya yaşlanmak kaçınılması gereken durumlar olarak sunulmaktadır. Bireyler bunu yok edebilmek için telafi edici davranışlara yönelirler. Bunlardan en önemlisi makyajdır. Bu noktada medya yine devreye girer.Medya sadece ideal bedeni değil, aynı zamanda bu ideallere ulaşmak için neler yapılması gerektiğini ve yöntemlerini de yayan bir araçtır. Dolayısı ile kendisini medyada yer alan ideal beden ile karşılaştıran birey, bu karşılaştırma sonucunda o ideal bedene ulaşmak için göstereceği çabaları da yine medyadan öğrenmektedir (Warren and Rios, 2013)
Medya, günümüz güzellik idealinin güçlü bir kaynağıdır. Gazete, dergi, radyo, televizyon, medyada yer alan yazılar, reklamlar, görseller ideal ve olması gereken beden hedeflerini ortaya koymakta ve hedef kitlesi olan kadınlar üzerinde bir talep oluşturmaktadır. Bu mecralarda tüketilen kıyafetler , güzellik ve estetik kavramları göz önüne serilmektedir. Moda olmayan kötü gibi bir imaj oluşturulmaktadır. İdeal ve kimi zaman gerçeküstü bir imaj sunulmakta ve kadınlara üstlerini örtmeleri gereken kusurları olduğu gösterilmektedir. Ve ancak bunlara sahip olunduğunda toplum içinde var olabilecekleri imajını verir. Aslında medya aracılığıyla oluşturdukları yeni kimlikleriyle toplum tarafından kabul edilebilir hale gelmeye çalışmaktadırlar. “ideal kadın” imajını verirler aslında kadınlara yetersiz oldukları daha iyi olabilecekleri yönünde mesajlar vermektedir. Çeşitli endüstriler yoluyla kozmetik kısmını ele alırsak kadınlara çözümler sunulmaktadır. Modanın da sürekli değişimiyle yeni ihtiyaçların oluşmasıyla tatminsizlik ve eksiklik sabit hale getirilmektedir. Kadınlarda estetik ve mükemmel olma endişesi özgüven eksikliği yaratarak kadınlar bu tüketim döngüsünün içerisine girerler. Öyle ki sunulan bu “ideal kadın” imajı toplum, küçük gruplar ve bireyler arasında normalize edilerek genel geçer bir gereklilik olarak karşımıza çıkmaya başlamıştır. Güzellik söylemlerinin nasıl algılandığı ve endüstriye tüketime atfettikleri değer ve tüm bunların duygusal ve fiziksel etkileri sonucunda kadınlar çeşitli yollara başvurdukları görülmektedir. Kimine göre makyaj bir ihtiyaç, kimine göre özgüven sağlayan araç kimine göre bir zorunluluk iş yaşamında kesinlikle yapılması gereken bir eylem. Makyaj yapmayan bir birey kendini güvensiz hissedebilirken sadece eye liner veya gözaltı kapatıcısı kullanan kadınlar kendisini güzel olarak değerlendirebilmektedir. Örneğin işyerine makyajsız giden bir kadın çevresi tarafından “İyi misin” “Hasta mısın” “Kendini yorgun mu hissediyorsun” gibi sorularla karşılaşmaktadır. Oysa aynı kişi bir diğer gün makyaj yaptığında ise “Bugün formunda ve güzel gözüküyorsun” gibi iltifatlar alabilmektedir. Buradan da kişi makyaj yapmadığında hasta ve sağlıksız, makyaj yaptığında ise güzel ve sağlıklı göründüğüyle ilgili çıkarım yapmaktadır. Bu da kişinin kendi gerçek benliğinden memnun olmamasına neden olmaktadır. Bazı kadınlara göre de makyaj bir sosyalleşme aracıdır. Onların arkadaş olmasına da aracılık etmektedir. Makyaj, hayvan davranış bilimcilerinin tanımı ile bir süper-uyarıdır. Süper-uyarı, normal bir görüntünün daha şiddetli bir tepki uyandırmak için gerçeğinden daha abartılı bir hale getirilmesidir. Kadınların makyajı da bu bağlamda bir süper-uyarı olup, erkeklerin çekici bulduğu yüz hatlarını daha da cazip hale getirir. Dolayısıyla ilgiyi artırır ve cinsel çekimi güçlendirir.Örneğin ruj dudakları daha belirgin ve dolgun hale getirir; allık yanakları pembeleştirerek kadının da erkeği beğendiği izlenimini uyandırır. Gözbebeğinin büyümesi de bir cinsel açıdan uyarılma belirtisidir. Eskiden kadınlar bu etkiyi yaratmak için gözlerine atropin (belladona denilen zehirli bir bitkiden elde ediliyor) damlatırlardı. Gözbebeği büyümesi mavi ve yeşil gözlerde daha belirgindir. Bu nedenle göz farları arasında en yaygını yeşil ve mavidir.. Bu iki renk kırmızı veya mordan daha doğal bir görüntü yaratmaktadır.
Makyaj ayrıca leke ve sivilcileri de kapatır; cilde daha genç bir görünüm kazandırır. Bütün bunlar, erkek için çok önemli bir tercih nedeni olan üretkenliği çağrıştırır. Büyük gözler ve uzun kirpikler de kadınsı bir yüze çocuksu bir hava katar. Bu da erkekte koruma ve kollama içgüdülerini harekete geçirir.
Kadınlardaki makyaj yapma eğilimi daha çok kültürel ve tarihsel nedenlere dayanmaktadır. Bazı kültürlerde geleneksel olarak ilişkinin başlamasında erkeklerin ilk adımı atması bekleyen bir yaklaşım vardır. Dolayısıyla bu kültürlerde kadınların daha pasif durması ve erkeğin bir şekilde ilgisini çekmesi daha normal karşılanır.
TV aktörleri ve sunucular ,kadın/erkek farkı gözetmeksizin farklı nedenlerle makyaj yaparlar. Kameralar stüdyo ışıkları altında cildi anormal ölçüde solgun gösterir. Solgun bir cilt hastalık göstergesi sayıldığı için kimse ekranlarda hasta görünümlü insanları izlemek istemez. Dolayısıyla televizyonda boy gösteren insanların makyaj odalarında makyaj yapmaları gereklidir.Dolayısıyla kadınların makyaj yapması hem evrimsel nedenlere hem de çevresel koşullara dayanmaktadır. Ayrıca bir Japon kozmetik firması adına beyin uzmanı Dr. Ken Mogi ve ekibi tarafından 2 yıl süren araştırmada, kadının yüzünü makyajlı ve makyajsız olarak nasıl algıladığıyla ilgili beyinde farklı faaliyetlerin bulunduğu ortaya çıkmıştır.Beyin tarama cihazı kullanan bilim adamları, beynin kaudat çekirdeğindeki faaliyetleri inceleyip, tarama sonucunda, bir kadın kendini makyajsız gördüğü vakit başkalarının kendisini nasıl göreceğini öngördüğünü ve beynin “ödül sisteminin” herekete geçerek zevk hissi veren dopamin salgıladığını saptamışlardır. Ve bu sayede yüzünü aynada makyajsız gören kadının, makyajdan sonra yüzünün başkalarına nasıl görüneceğini hayal edip ve bu olumlu duygulanımla harekete geçtiği bulunmuştur. Burada da makyajın beklenti, teşvik ve hevesin bir karışımı söz konusu olduğu makyajın kadınlarda, diğerleriyle ilişki kurulmasına ve zevk duyulmasına katkı sağladığı dile getirilmiştir. Bu araştırmayla da kadınların sadece makyaj sonrası pozitif duygular hissettiğini değil öncesinde de bir uyarım yaşadığını görüyoruz.
Tüm bunlarla birlikte kişilerin verdikleri anlama göre değişkenlik gösterdiğini görüyoruz. Araştırma sonuçlarına göre bazı kadınlar makyajın kusurları kapamak için araç ve güzel hissettirdiklerini söylemişler. Bazı kadınlar sosyal hayatın gereği olarak tanımlamışlar. Kimi kadınlar, özgüvenli olmayı sağladığını söylerken kimileri güzel iyi hissettiren gününün güzel geçmesini sağlayan modunu yükselten araç olarak tanımlamışlardır. Kimileri işe giderken etraf etkisiyle yapmaya başladığını söylerken bunun aslında çevreye uyum sağlama etkinliğine dönüştüğünü görüyoruz. Bu sebeble makyaj bir kişilik tamamlayıcısı toplum için kabul görme kriteri olarak alındığını görmekteyiz. Kozmetik ürün tüketiminde modanın etkili olduğu görülmüştür. Ayrıca makyajı hobi olarak gören kadınlar yadsınmayacak kadar da fazlalar. Bu kadınlar ne aradığını bilerek kaliteli markalardan alışveriş yapmakta yeni çıkan ürünleri takip etmekte ve popüler makyaj tekniklerine hakimdirler. Kusursuzluk imajı veren medya yapılan hiçbir şeyin yetmeyeceği inancına neden olmakta ve kadınların özgüvensiz hissetmelerine yol açıyor ve böylece ekranın yarattığı illüzyon içerisinde gerçeklik algısı değişiyor. Kadınlar kendi bedenlerine karşı olumsuz duygular besleyip olumsuz bir beden algısına sahip oluyorlar. Ve böylece kendilerini sevmesi ve kendiyle barışması ancak makyaj aracılığıyla gerçekleşiyor. Araştırma sonuçlarına göre bazı kadınlar ekranda makyajsız ve doğal kadınları görmenin kendilerini mutlu ve huzurlu hissettirdiklerini dile getirmişlerdir. Bu da kendilerini gördükleri kişilere karşı yakın hissetmelerine yardımcı olmuştur.
Bu söylemler aslında günümüz trendi olan doğal makyajı da ortaya çıkarmıştır. Makyaj yapılmamış gibi olan, kendi naturel görünümlerini veren makyajlar yaygınlaşmış durumdadır. Avrupa’da da uzun yıllardır tercih edilen bu trend Türkiye’ye yeni gelmiştir. Böylelikle ideal kadın imajının etkisi ve yarattığı psikolojik baskı azaltılmaya çalışılmaktadır.Özellikle fazla makyaj yapmayı sevmeyen ona “boyanmak” anlamı veren rahatsız edici bulan kadınların tercih etmesinin yanı sıra makyajın içeriğindeki kimyasalların ciltlerine zarar verdiklerini düşünen kadınlar da doğal makyajı gündelik hayatlarına yerleştirmektedirler. Ayrıca, Bu sayede kişi kendini çok fazla değiştirmeden ufak rötuşlarla bunu ortaya çıkardığı için özgüven seviyesinde belirgin bir artış olmaktadır. Yeni teknolojiler sayesinde geleneksel olan farklı yorumlanmakta bunun içerisinde değişmeyen tek şey, kusursuz ten oluyor. Kusursuz bir cilt makyajına teknoloji sayesinde ulaşılıyor. Eskiden mükemmellik aranırken yüzdeki karakteristik özellikleri kapamak trend iken ve makyaj yüzde maske gibi dururken şu anda doğal makyaj kullanılmaktadır.
Kadınlar bu sayede çağa ayak uydurmakta makyaj hileleriyle kusurlarını kapatmakta ve cilde çok fazla müdahele etmeden daha iyi göstermektedirler. Toplumda bu fark edildiği için de kadınların özgüvenlerini destekleyen yaklaşımlar, kendilerini oldukları gibi sevmelerini sağlayan çalışmalar ile de önce bireyin kendiyle barışması sağlanarak özgüvenleri ve benlik saygısı arttırılarak kişilerin kaygıları azaltılıyor ve daha iyi hissetme hali ortaya çıkıyor. Kendilerini makyaj aracılığıyla sevmek yerine var oldukları için sevmeye başlıyorlar. Makyajı sadece araç olarak görüp kullandıkları malzemelerden beklentileri de değişiyor. Bu yaklaşımlar da doğal makyaj trendini destekler durumda. Çünkü doğal makyaj ile de amaçlanan önce kişinin kendini beğenme ve sevme hali ve makyajı sadece bir araç olarak görmesini sağlamak. Bu yeni çıkan yaklaşımlar güzellik söylemi ile ortaya çıkan toplumsal baskıyı ve “ideal kadın” imajını kaldırmayı amaçlamaktadır. Toplumsal onay almak isteyen ve çağın gerektirdiklerine uyum sağlamak isteyen kadınlar aynı zamanda bu şekilde olumlu bir beden imajına sahip olurken, özgüvenlerini ve benlik saygılarının artmasını sağlarlar.