Gökten üç elma düşmüş; bunlardan ilki, bir ağacın altında doğanın gücünü düşünürken Isaac Newton’ın kafasına, diğeri buluşlarıyla dijital çağa öncülük eden Steve Jobs’un ürünlerine ve sonuncusu ise yakın tarihlerde Gerald Zaltman’ın laboratuvarına…
Newton’ı veya Jobs’u bilmeyenimiz yoktur, peki Prof. Gerald Zaltman kimdir? 1990’lı yıllarda Harvard Üniversitesi’nde başladığı nörobilim çalışmalarının sonucunda 2002 yılında nöropazarlama kavramını ortaya atan ilk bilim insanı. Konuyu biraz araştırınca Zaltman’ın yanı sıra nöropazarlama alanında çalışmalar yapan başka bilim insanlarının da varolduğunu göreceksiniz. Mesela Antonio Damasio, Ale Smidth, David Ogilvy, Read Montegue ve meşhur Buyology kitabının yazarı Martin Lindstrom gibi. Profesör Gerald Zaltman’ı diğer bilim insanlarından ayrıştıran şey ise kendi geliştirdiği ZMET Pazar Araştırma tekniğidir. ZMET, satın almayı teşvik eden gizli sebepleri, metaforları ortaya çıkarmak için özel olarak seçilmiş imge setleri kullanarak insan bilinçaltını araştırıyor.
Bu alan sanıldığının aksine tüketicinin zihnine girip hangi ürünü alacağını telkin etmez. Nöropazarlama, birbirinden farklı birçok tekniğin kullanıldığı bir ölçümleme bilimidir. En bilinen ölçümleme tekniklerinin başlıcalarıysa fMRI, EEG, MEG, Göz İzleme, PET, Yüz Kodlama ve benzeri nörobilimsel tekniklerdir. Bu cihazlar şirketlerin medyada yayınladıkları reklamlarının ve marka geliştirmeye dönük diğer çabalarının ne ölçüde verimli olduğunun ölçümlenmesine katkı sağlar. Doğru ve yerinde kullanıldığında, şirketlere anket ve benzeri geleneksel pazar araştırma tekniklerinden çok daha sağlıklı ve çözümcül veriler sunabilir.
Hilderbrand’ın 2016 yılındaki araştırmasına göre bunun birkaç sebebi var: En önemli sebep şirketlerin ürünlerini cazip kılmak zorunda olmalarıdır. Bunun için medyada yayınladıkları reklamlar ilgi çekici olmalıdır. Ayrıca vermek istedikleri mesajı anlaşılır şekilde verebildiklerinden ve bu mesajı tüketicilerin kolayca aldıklarından da emin olmak isterler. Tabii ki tüm bunlarla birlikte ürünün hangi marka olduğu net anlaşılmalı, marka çağrışımları çarpıcı ve kalıcı olmalıdır.
Gelin birkaç örnekle şirketlerin pazarlama faaliyetlerine nörobilim nasıl rehberlik etmeye başlamış kısaca göz atalım.
PayPal ödeme sistemi, “farklı elektronik ödeme seçenekleri, kullanıcıları ne ölçüde güvende hissettirir?” sorusuna yanıt arayan bir dizi araştırmaya konu oldu. Bu çalışmalarda kredi kartları ve PayPal ödeme sistemleri üzerine odaklanıldı. Online satın alma yapmak üzere 30 katılımcı davet edildi ve fMRI tekniği ile kullanıcıların işlevsel beyin görüntülemeleri alınarak değerlendirildi. Sonuçlara göre, güvenli e-ödeme sistemleri beynin ödül algı merkezlerini tetiklerken, riskli e-ödeme sistemlerinin beynin negatif duygusal alanlarını harekete geçirdiği ortaya çıktı. (Luis A. : 2018)
Bir diğer çalışmaysa “Seyahat 2.0 web sitelerinde reklam etkinliğini ölçme” üzerine yapıldı. Francisco ve arkadaşları bu sorunun cevabını, Facebook ve Tripadvisor üzerinde Göz Takip Tekniğiyle (Eye Tracking) yaptıkları ölçümleme ile araştırdılar. Sonucunda sosyal profildeki reklam başlığının, blog veya tripadvisor sitelerindeki bannerlardan daha fazla ilgi çektiğini ve katılımcılar arasında daha yüksek hatırlanma sağladığını tespit ettiler. Araştırmacılar seyahat web sitelerinde basit arayüzlerin kullanılmasının daha faydalı olduğu, reklam bannerlarının ise bir tekliften çok “engel” gibi algılandığı çıkarımına ulaştılar.
Çevrimiçi mağazalarda da benzer ölçümler bol miktarda yapılıyor. Bergman ve Noren, 2017 yılında “hangi tasarım öğeleri çevrimiçi bir mağazayı güvenilir kılar?” sorusuna cevap aradılar. Çeşitli renk kombinasyonları, arka plan desenleri, güven rozetleri ve adres bilgileri kullanarak birçok tasarım oluşturdular. Araştırmaya katılanlara yedi saniye içerisinde “evet veya hayır” şeklinde cevap vermeleri gereken “bu çevrimiçi mağaza size güven veriyor mu?” sorusunu yönelttiler. Katılımcılar gösterimi yapılan onlarca tasarım arasından, İskandinav bölgesinde “güven” ifade eden TRYGG E-HANDEL isimli sertifika mührünün bulunduğu versiyonu belirgin oranda daha güvenilir buldular.
Amerika’da tüketicilerin favorilerinden olan Chips Ahoy bisküvilerini üreten şirket böyle bir soruna çare olarak nöropazarlama araştırmalarına başvurdu. Satışlarında sorun yaşayan firma olası nedenleri araştırarak ambalajların üzerindeki renklerinin sıkıcı olduğu ve üzerindeki yazıların rahatça okunamadığı sonucuna vardı. Ardından ambalajlarında önemli değişiklikler uygulayan firma, farklı ambalaj tipleri, çeşitli renkler, yazı karakterleri ve “yeniden kapatılabilen” ambalaj gibi yenilikçi seçenekleri, başta “göz izleme tekniği” olmak üzere nöropazarlama teknikleri ile sınayarak, en iyi tepki aldıkları versiyonları piyasaya sürdüler. Sonuç elbette beklenildiği gibi oldu, firmanın satışları arttı hatta kısa sürede eskisinden daha iyi oldu.
Selçuk Üniversitesi Öğretim Üyesi Selçuk Köylüoğlu’na göre Nöropazarlama, müşterilerin algılarını oluşturan duygusal ve bilinçdışı tepkilerin ölçülerek açığa çıkarılması ve pazarlamada kullanılmasıdır. Nöropazarlama, bir bakıma insan beyninin satın alma sistemini ve bu sistemin çalışma prensiplerini keşfetmekle ilgili bir araştırma alanı. Nöropazarlamanın yeni yeni gelişmeye başladığı Türkiye ayağında da daha çok akademik düzeyde değişik çalışmalar yürütülüyor. Bu konuda ilk ve tek yüksek lisans programı henüz sadece Üsküdar Üniversitesi’nde mevcut; diğer üniversitelerde de bu ve ilişkili konularda çeşitli eğitim ve sertifikasyon programları sıklıkla açılıyor, araştırma ve uygulama merkezleri kuruluyor, çalıştaylar, konferanslar, seminerler ve kongreler düzenleniyor. Mesela ODTÜ ve Boğaziçi Üniversiteleri, nörobilim ve nöroteknoloji ortak doktora programları ile akademik çalışmalar yürütüyorlar. Hitit ve Fırat Üniversiteleri de nöropazarlama araştırma ve uygulama merkezlerini kurmuş durumdalar. Yeni yeni emeklemeye başlayan nöropazarlamaya duyulan ilgi, ülkemizde de özellikle son yıllarda giderek artıyor ve yeni çalışmalar gelmeye devam ediyor.
Şimdi sıra ülkemizdeki şirketlerde. Nörobilim, psikoloji ve pazarlama bilimlerini kullanarak satışlarını artırmak, pazarda daha fazla yer edinmek, rakiplerinin önüne geçip farklılaşabilmek adına hızlı hareket etmeliler. Zira birileri bu çalışmalara çoktan başladı.
Eğer bu yazı ilginizi çektiyse sıradaki yazımız sizin için geliyor:
Kaynakça: