Günümüzde reklamlar, insanların duygularını manipüle ederek onları tüketime yönlendirdiği gerekçesiyle büyük tepki topluyorlar. Tepki toplama konusunda reklamların gölgesinde kalan ambalaj tasarımları ise insanları tüketime yönlendirme konusunda en az reklamlar kadar tehlike arz ediyor.
Yapılan araştırmalar sonucunda ambalajların, tüketicide satın alma güdüsünü tetiklediği ve tüketime yönlendirdiği biliniyor. Markaların pazarlama hedeflerine uygun olarak ve iyi bir şekilde tasarlanmış ambalajlar, tüketicide belirli duyguları ortaya çıkarıyor ve marka tarafından hedeflenen davranış değişikliğine neden oluyorlar. Hedef kitlesinin neyi, nasıl algıladığını bilmek isteyen markalar ise, çeşitli ambalaj tasarımlarına hedef kitlesinin nasıl tepki verdiğini nörogörüntüleme yöntemleriyle ölçümleyen nöropazarlama araştırmaları yapmayı tercih ediyorlar. Bu sayede markalar, ürünlerini satışa çıkarmadan önce tüketiciyi en çok etkileyen tasarımları piyasaya sürme ve satışlarını artırma fırsatını elde ediyorlar.
Hepimiz, gördüğümüz çekici ambalajlara çekiliyoruz. Reklamverenler ambalajın, ambalajın içindeki üründen daha önemli olduğunu uzun yıllardır biliyorlardı, ancak nöropazarlama bu konuyu yeni bir seviyeye taşıdı. Frito-Lay markası, ambalajlarını yeniden tasarlamak için nörogörüntüleme yöntemlerini kullanmaya karar verdi. Yaptıkları araştırmalarda katılımcılara, olumlu, olumsuz veya nötr olarak cevap verecekleri ambalaj tasarımları gösterdiler. Daha sonra katılımcıların verdikleri bu cevaplar, ambalajlardaki renk, metin boyutu ve şekillerin katılımcıların tercihlerinde ne gibi değişikliklere neden olduğunu belirlemek amacıyla yapılan derinlemesine görüşmelerde kullanıldı. Bu araştırmada, müşteriler parlak ambalajlara olumsuz tepki verirken, mat ambalajlara olumsuz bir tepki göstermediler. Bu nedenle Frito-Lay, birkaç ay içinde parlak ambalajları kaldırmaya ve yeni mat ambalajlar üretmeye başladı.
Southern California Üniversitesi’nden Martin Reimann ve arkadaşları, ambalaj tasarımlarının tüketici tercihlerindeki etkisini araştırdıkları bir çalışmaya imza attılar. Dört farklı deneyden oluşan bu araştırmada, standart ve estetik olarak tasarlanmış sık satın alınan ürünlerin ambalajları deneklere gösterildi ve katılımcıların bu ambalajlara gösterdikleri davranışsal, sinirsel ve psikolojik tepkiler fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) yöntemi ile ölçümlendi. Araştırma sonucunda katılımcılar, estetik ambalajlı bilinmeyen markaları daha yüksek fiyatlara rağmen standart ambalajlı tanınmış markaların yerine tercih ettiler.
Estetik ambalajlı ürünleri tercih eden katılımcıların beynindeki ödül merkezinin aktive olduğu görüldü. Çalışmada, estetik ürünlerin ödül merkezini aktive etmesi ve bu sayede tüketime yönlendirmesi ambalajların satın alma kararında ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.
Madrid Complutense Üniversitesi NeurolabCenter’da ise rastgele seçilen otuz beş denek (22-65 yaş arası erkekler ve kadınlar) üzerinde, ürün ambalajlarındaki renk, imge ve metin farklılıklarının tüketici tercihine etkisini inceleyen bir deney yapıldı. Denekler, her biri 10 saniye gösterilen dört farklı ambalaj türünü incelediler. Nörogörüntüleme yöntemlerinden galvanic deri geçirgenliği (GSR), göz izleme tekniği (eye-tracking) ve yüz okuma tekniği (facial coding) ile deneklerin ambalajlara verdikleri tepkiler incelendi. Denekler, ürünün ne olduğu kolay anlaşıldığından dolayı en çok sarı ambalajı tercih ettiler. Sarı ambalajlı ürün rengi nedeniyle deneklere bir muzu hatırlatıyordu ve bu sayede ürün ile taze meyve arasında bir ilişki kuruluyordu. Ayrıca sarı ambalajın üzerindeki yazılar komik bir tipografi ile yazılmıştı. Araştırmada göz izleme ve yüz okuma tekniği ile tepkileri ölçülen deneklerin, sarı ambalaja daha fazla görsel aktivite ve olumlu yüz ifadeleri ile tepki verdikleri görüldü. Bu sonuçlar, ambalaj tasarımlarında karmaşık görsellerin ürün türüne uygun olan renkler ve sıradan olmayan imgelerle birleştirilmesinin tüketici tercihini etkilediğini gözler önüne seriyor.
Raflardaki bir ürünü fark ettiğimiz zaman ürünün özellikleri (renk, şekil, koku ve doku gibi) beynimizde bir dizi etkileşimi başlatır. Olumlu duygusal tepkiler uyandıran ambalajlar, tüketicinin dikkatini ve hatta sadakatini kazanmada büyük olasılıkla başarılı olacaktır.
Son yıllarda tasarımcılar ve sinirbilimciler birlikte çalışarak ve insan beynini neyin harekete geçirdiği konusundaki bilgiyi kullanarak başarılı ambalajlar tasarlıyorlar. Tüketicinin ambalajlara verdiği sinirsel tepkiler bir ambalajın başarı oranı hakkında çok şey söylüyor. Bu sayede insan beyninin doğal olarak çekici bulduğu görsel, fiziksel ve duygusal özellikler içeren ve insanları tüketime yönlendiren ambalajlar tasarlanıyor.
Bebekler altı aylık olduklarından itibaren, kurumsal logoların ve maskotların zihinsel resimlerini oluşturarak markaları tanımaya başlarlar. Bu durum onları markaların hedef kitlesi haline getirir. Çocuklara yönelik ürünler üreten ve satışlarını artırmak isteyen markalar, ambalajlarını onların dikkatini çekecek ve tüketime yönlendirecek şekilde tasarlarlar. Bu durum her ne kadar tehlike arz etse de ambalajların gücünü tersine çevirmek markaların elinde. Günümüzde çocukları, sağlıklı beslenmeye teşvik edecek ürünleri ambalajlar ile çekici hale getirmek üzerine sektörel çalışmalar yapılmakta.
Norwegian University of Life Sciences’dan Åse Riseng Grendstad tarafından yapılan proje, duyusal algı, yemek seçimi ve davranış arasındaki ilişkiye odaklanarak çocukluktan itibaren daha sağlıklı bir beslenmeyi teşvik etmeye yönelik olarak tasarlandı. Bu projenin, dünyada artan obezite sorunuyla başa çıkmanın yeni yollarını bulmaya çalışan Avrupa araştırma projesi Edulia ile yakından bağlantılı olduğu biliniyor.
Proje, Norveçli süt ürünleri üreticisi firma “Tine SA” ile birlikte yürütülüyor. Projede sekiz farklı çikolatalı süt paketi tasarlandı ve biyometrik ölçümler sırasında çocuklara çikolatalı sütü ne zaman tatmaları gerektiğini göstermek için kısa bir tanıtım filmi çekildi. Film, çocukların sütü tattıktan sonra ekrana odaklanmalarını sağlamak için gösterildi. Tanıtım filmi gösterildikten sonra 9-10 yaşlarındaki 48 çocuk, çikolatalı süte yönelik tutumları ve tüketimlerine ilişkin bir anketi yanıtladılar. Ardından nörogörüntüleme yöntemleri ile çocukların çikolatalı süte ve ambalajlara yönelik biyometrik ölçümleri yapıldı. Ürün testinde çocuklar, farklı çikolata paketlerini beklenen kabul (beğenme ölçeği) ve sağlıklılık algısına (sağlık ölçeği) göre değerlendirdiler. Bu ölçümlemeler yüz izleme, göz izleme ve galvanik cilt tepkisi ölçülerek yapıldı. Araştırma sonucunda ambalaj üzerindeki yazı ve imgelerin tasarlanış şekillerinin ürünün sağlıklılık algısını etkilediğini, ayrıca bir ambalaja olumlu yüz ifadesi gösteren çocukların bu ambalajı beğendiği sonucuna ulaşıldı.
Beğenilen ve ürünün sağlıklı olduğu algısı yaratan ambalajların çocukları bu ürünleri tüketmeye teşvik ettiği sonucunu gösteriyor.
Ambalajlar gerek yetişkinler gerekse çocuklar için tüketime yönlendiren cezbedici görseller. Ancak ambalajların bu gücünü insanların yararlı ürünlere yönelmesi konusunda kullanmak da markaların elinde!
Cuesta, U., Niño, J. I., & Martínez-Martínez, L. (2018). Neuromarketing: Analysis of Packaging Using Gsr, Eye-Tracking and Facial Expression. The European Conference on Media, Communication & Film.
Czarniewski, S. (2015). New Research Areas in Management and Marketing. International Journal in Management and Social Science . 3(7), 166-174.
Goodwin, Bill. (2016). The Undeniable Influence of Kids. https://www.packagingdigest.com/packaging-design/undeniable-influence-kids
Heslinga, O. (2020). How Food Packaging can Help Children Pick Healthier Products. https://imotions.com/blog/how-food-packaging-can-help-children-pick-healthier-products/
Reimann, M., Zaichkowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T., & Weber, B. (2010). Aesthetic Package Design: A Behavioral, Neural, and Psychological Investigation. Journal of Consumer Psychology , 20(4), 431-441.