İnşaat Dünyası Dergisi yılın ilk sayısı Ocak-Şubat 2023 sayısında “Etkili Profesyoneller” bölümünde Marka, İş Geliştirme ve Pazarlama Danışmanı Sinan Solmaz’ı ağırladı. “Marka mimarisinin oluşturulması sürecinde Turquality’nin önemi” başlıklı makalede Solmaz, Turquality’nin markalaşma sürecindeki önemine değindi. Sinan Solmaz’ın kaleme aldığı makale Turquality başvurusu yapmayı planlayan şirketler için rehber niteliği de taşıyor .
Birçok olay, olgu ya da kavramları açıklayabilmek ve anlatabilmek için tanım yapmak zorunluluğu duyarız. Tanımlamalar genel olarak “tanımlamaları ile sınırlandırılır” ve tanımı gereği eksik yapılır. Tanım, açıklanacak şeyin, günün ya da zamanın ruhuna, mekânın boyutlarına göre yapılsa da yarının ya da yarından sonraki yarınların gelişmesini ya da değişmesini içermeyeceğinden süreç içerisinde hep eksik kalır…
Bu bağlamda, biz de “markanın ” onlarca tanımından birini eksik olarak yapabiliriz . Marka; bir malın, bir hizmetin ya da bir düşüncenin diğerlerinden ayrılması, ayrıştırılması, farklılaştırılması, kendine has benlik ve kişilik kazandırılması için harf, sayı, kelime, kelimeler, işaretler, şekiller, semboller, rumuzlar, logolar ve seslerin bir ya da birkaçının bir araya gelmesi ile “oluşan değerden” çok daha fazlasıdır.
Bu değer, genellikle markanın ismi, logosu, giydirilmiş ambalajı, ambalaj şekli, iş yapma modeli gibi gözüken, tanınan ve bilinen kısmıdır. Oysaki markanın fiziksel ya da görünen kısmının yanında birde markayı marka yapan, markanın ruhu, özü ya da genetiği vardır. İşte markayı marka yapan, değerli kılan markanın görünen (görsel yüz) ve görünmeyen (kurumsal yüz) kısmı ile buzdağının tamamıdır.
Firmalar; markalarının, kimliklerini, kişiliklerini ve farklılıklarını çalışanlarına, bayilerine, distribütörlerine, tedarikçilerine, müşterilerine, tüketicilerine, kullanıcılarına, medyaya, mecraya ve de tüm kamuoyuna görsel yüzlerini (ismi, logosu, ambalajı, ürünün kendisi, reklam ve tanıtımı…) ve kurumsal yüzlerini (misyon, vizyon, temel eğerler, iş yapma modelleri…) kullanarak anlatırlar.
Başarılı ya da güçlü markalar, marka sahibi firmalar için; bilinirlik, bulunurluk, prestij, yüksek pazar payı, yüksek satış ve yüksek kar anlamına gelse de günümüzde “markalar” sadece firma sahiplerine ait değildir. Markalar, firma sahipleri için ne kadar önemli ise bir o kadar da çalışanları, tedarikçileri, dağıtıcıları, müşterileri, tüketicileri, kullanıcıları ile birlikte devlet (ülke) içinde önemlidir. Markalar, ancak tüm bu “değer ortakları ” ile birlikte bir anlam üretebilmekte, kendilerini ifade edebilmekte ve de var olabilmektedirler.
Ülkelerin zenginliği, ülkelerin ürettikleri teknoloji, sahip olduğu insan kaynağı, gerçekleştirmiş oldukları katma değerli mal ve hizmet üretimi (GSYH) ile ölçüle bilindiği gibi, ülkelerin zenginliği, ülkelerin sahip olduğu “ markalar ”la da ölçülmektedir.
Yazar Sait Aytemur, “Bir ülke sahip olduğu markalar kadar zengindir” diyor. Örneğin, ABD’yi düşününüz. ABD’nin içinden Apple, Microsoft, Amazon, Facebook, Tesla, Johnson&Johnson, Walmart, Procter&Gamble, Intel, Coca-Cola Co, Pepsi Co, Netflix, McDonalds’ı çıkarttığınız zaman geriye “ABD” diye bir şey kalmaz…
Bunun içindir ki markalar, firmaların ve ülkenin üretim kapasitesini, teknolojisini, iş yapma modelini, katma değerli ve inovatif üretimini, insan kaynağını, birikim ve deneyimini özetleyen temel göstergelerden birini oluşturmaktadır. Firmaların, özet olarak günümüzdeki amaçları; “marka inşa etmek”, “markalaşarak,” ulusal ve küresel pazarlarda, insan ihtiyaçlarını karşılamak, insanlara fayda sağlamak, insanların yaşamlarına dokunmak ve yaşamlarını kolaylaştırarak kar etmek olduğunu söyleyebiliriz.
Bu bağlamda, firmalar; ulusal ve özellikle de “ k üresel pazarlarda” fayda yaratarak, markalaşarak, markalarının gelişmesi, değişmesi, karlı ve istikrarlı olacak şekilde, pazar paylarının kalıcı olarak büyümesi ve de marka değerinin sürekli olarak artırılmasına yönelik yapacakları çalışmaların da kamu destekli “Marka ve Turquality Destek Programı’ndan” yararlanabilirler.
“Marka ve Turquality Destek Programı” dünyanın kamu destekli ilk ve tek markalaşma programıdır.
Marka ve Turquality desteklerinin uygulanmasına yönelik başvuru, değerlendirme, sonuçlandırma, uygulama ve yararlandırma işlemlerine ilişkin tüm süreçler, usul ve esaslar, 18.08.2022 tarihli “İhracat Destekleri Hakkındaki 5973 Sayılı Karar” ve “Marka ve Turquality Desteklerine İlişkin Genelge” ile yeniden düzenlenmiştir.
Söz konusu karar ve genelgeye göre; Marka ve Turquality Destek Programı, ülkemizin dünya çapında markalaşma potansiyeli olan markalarına ait ürün gruplarının geliştirilmesinden pazarlanmasına, satışından satış sonrası verilen hizmetlere kadar bütün süreçlerin desteklenmesi ve böylece program kapsamındaki Türk markalarının konumlandırılması, konumlarının güçlendirilmesi ve bu markaların uluslararası pazarlara çıkışlarının hızlandırılması ile uluslararası pazarlarda olumlu Türk markası imajının oluşturulması, yerleştirilmesi ve yaygınlaştırılmasını amaçlamaktadır.
Marka ve Turquality Destek Programı’na; 13.1.2011 tarihli ve 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunun 124. maddesinde belirtilen şirketler ile 24.04.1969 tarihli ve 1163 sayılı Kooperatifler Kanunu ile 01.06.2000 tarihli ve 4572 sayılı Tarım Satış Kooperatif ve Birlikleri Hakkında kanun hükümleri çerçevesinde ticari ve / veya sınai faaliyette bulunan kooperatif ve birlikleri başvurabilmektedirler.
Marka ve Turquality Destek Programı’ndan yararlanabilmek için “firma ön inceleme çalışması” sonucuna göre, Ticaret Bakanlığı tarafından Marka ve Turquality Destek Programı kapsamına alınması gerekmektedir.
Firma ön inceleme çalışması, Ticaret Bakanlığınca görevlendirilen Turquality programı yönetim danışmanlığı firmalarınca “aşağıdaki alanları” kapsayacak şekilde yapılmaktadır.
Stratejik Planlama ve Kurumsal Performans Yönetimi
Marka Yönetimi
Marka Performansı
Tedarik Zinciri Yönetimi
Pazarlama, Müşteri ve Ticaret Yönetimi
Ürün Tasarım/Araştırma ve Geliştirme
Finansal Performans
İnsan Kaynakları Yönetimi
Kurumsal Yönetim
Bilgi Sistemleri Yönetimi
Dijitalleşme ve Dijital Dönüşüm
Marka ve Turquality Destek Programı kapsamına alınan firmalara yönelik desteklerin “ana başlıkları” aşağıda yer almaktadır.
Tanıtım desteği,
Fuar desteği,
Danışmanlık desteği (yönetim danışmanlığı, bilişim danışmanlığı ve sürdürülebilirlik danışmanlığı)
Depolama hizmeti ile birim kira/temel kurulum/konsept mimari çalışma desteği,
Franchise desteği,
İstihdam desteği,
Patent, faydalı model, endüstriyel tasarım tescili ile yurt dışı marka tescil/yenileme/koruma desteği,
Pazara giriş belgesi, ruhsatlandırma ile klinik test işlemleri desteği,
Pazar araştırması çalışması ve raporları desteği,
Destek kapsamına alınan markalı ürünlerine ilişkin “gelişim yol haritası çalışmaları,” destek giderleri.
Marka Destek Programı kapsamına alınan firmalar için; 4 yıl süresince, %50 oranında; Turquality Destek Programı kapsamına alınan firmalar için; markaların hedef pazarlarına yönelik faaliyetlerine ilişkin giderleri “her bir hedef pazar” için 5 yıl süresince, %50 oranında, desteklenir.
Marka ve Turquality Destek Programı’nın misyonu ve hedefleri aşağıdaki şekilde özetlenmektedir.
Küresel Türk markalarından yurtiçinde lokomotif oluşturmak
Şirketlerin marka gücü ve kurumsal altyapısını güçlendirmek
Yurtiçinde marka bilinci ve farkındalığı yaratmak
Marka potansiyeli olan firmalara global bir marka olma yolunda finansal kaynak sağlamak
Global Türk markaları yaratabilmek için firmaların ve markalarının gelişimlerine yönelik strateji, operasyon, organizasyon ve teknoloji danışmanlığı çalışmaları ile destek olmak
Program kapsamında bulunan firmaların yönetim birimlerine yönelik eğitim desteği vermek
Yurtdışında olumlu Türk malı imajının oluşturulması ve tutundurulması için iletişim ve tanıtım faaliyetlerinde bulunmak
Türk firmalarının marka bilincini artırmak
Türk firmalarının pazar bilgisi dahilinde aksiyon alabilmeleri için istihbarat desteği sağlamak,
Seçilmiş Türk markaları için bir inkübatör ve katalizör olmak.
Marka ve Turquality Destek Programı’nın en önemli işlevsel ve faydacı kısımlarından birisi de uluslararası tanınırlığı, bilinirliği ve yetkinliği olan, Deloitte, PwC, Ernst Young, KPMG ve Grant Thornton gibi yönetim danışmanı firmalar ile birlikte “Gelişim Yol Haritasının” hazırlanmasıdır.
Gelişim yol haritası ise, destek kapsamına alınan firmanın, mevcut bulunduğu konum, sahip olduğu vizyon ve kurumsal stratejileri ile operasyon ve destek süreçleri, organizasyonları ve teknolojik yetkinliklerinin detaylı olarak incelendiği, uluslararası en iyi uygulamalar göz önünde bulundurularak iyileştirme alanlarının tespit edildiği ve bu alanların şirketlerin stratejik öncelikleri doğrultusunda projelendirilip performans göstergeleri ile hedeflerinin yer aldığı ve destek kapsamına alınan firmanın destek kapsamındaki markasına ve destek dönemine ilişkin uygulayacağı stratejik iş planını içermektedir.