İŞ DÜNYASINDAN bir profesyonele reklamcılıkta başarının anahtarının ne olduğunu sorduğunuzda alacağınız cevap büyük ihtimalle Ogilvy & Mather Almanya’nın üst düzey kreatif yöneticisi Stephan Vogel’in mantrası olacaktır: “Hiçbir şey, yaratıcı reklamdan daha etkili değildir. Yaratıcı reklam akılda kalır, etkisi daha uzun sürer, daha az medya harcaması gerektirir ve daha hızlı hayran kitlesi oluşturur.”
Peki, yaratıcı reklamlar insanları ürün satın almaya yönlendirme konusunda, ürünün özelliklerini ve faydalarını basitçe listeleyen reklamlardan daha mı başarılı? Sayısız laboratuar araştırması yaratıcı mesajların daha fazla ilgi çektiğini ve ürünlerin pazarlanmasıyla ilgili daha olumlu özelliklere ön ayak olduğunu gösterdi fakat bu mesajların satın alma davranışlarını etkilediğini gösteren sağlam bir delil de yok. Aynı şekilde, yaratıcı mesajlarla fiili satış gelirlerini ilişkilendiren deneysel araştırmaların sayısı da çok az. Ürün ve marka yöneticileriyle onların peşindeki ajanslar, reklamlarının ne kadar etkin olduğunun değerlendirilmesinin yolunu kapadığı için reklamcılık riskli bir işe dönüştü.
Algılanan yaratıcılığı beş farklı boyutta ölçmek için, iletişim psikolojisi araştırmalarına dayanarak bir tüketici anketi yaklaşımı geliştirdik. Bu yaklaşımı uygulayarak Almanya’daki 90 hızlı tüketim ürünü için 2005 Ocak ile 2010 Ekim arasında hazırlanan 437 televizyon reklamı kampanyası üzerinden bir araştırma yaptık. Bir grup eğitimli tüketici değerlendirme uzmanından yaratıcı reklamları incelemelerini istedik ve onların algısıyla ürünlerin satış rakamları arasındaki ilişkiyi irdeledik. Çalışmamıza dahil ettiğimiz bütün ürün kategorileri vücut losyonu, sakız, kahve, gazlı içecek ve limonata, deterjan, yüz bakımı, şampuan, tıraş losyonu ve yoğurt gibi sert rekabet içeren ve reklama çok büyük yatırımların yapıldığı ürünler.
Bulgularımız, reklamcılığın odaklandığı geleneksel kanıları doğruladı: Daha yaratıcı kampanyalar büyük ölçüde daha etkili oluyor. Bunu yanı sıra satın alma davranışlarını etkileme konusunda yaratıcılığın bazı boyutlarının diğerlerinden daha etkili olduğu ve şirketlerin çoğunun, kampanyalarında yanlış boyuta odaklandığı bulgusuna da ulaştık. Anket modelini, kültürel tercihleri ve farklı coğrafi pazarlardaki müşteri dürtülerini yansıtacak şekilde düzenleyerek şirketlerin, yaratıcı reklamlarının ne derece etkin olacağını kestirme yeteneklerini artırabileceklerine ve dolayısıyla daha akıllı yatırımlar yapabileceklerine inanıyoruz.
Yaratıcılık Nedir?
Yaratıcılığı ölçmeye çalışırken ele aldığımız boyutları, sosyal ve eğitim psikolojisi literatürüne dayanarak belirledik. Bu bilim dalları yaratıcılığı, “sorunlara sıradışı ve göz önünde olmayan çözümler bulma” olarak tanımlıyor ve bu eyleme aykırı düşünme adını veriyor. Alanının önde gelen isimlerinden biri olan Amerikalı psikolog Ellis Paul Torrance, iş dünyası ve eğitim sektöründeki bireylerin aykırı düşünme kapasitelerini değerlendiren Torrance Yaratıcı Düşünme Testi’ni (TTCT) geliştirdi. Torrance, soruları beş boyutta test edebilmek için cevapları puanladı: Akıcılık, orijinallik, bir başka Amerikalı psikolog olan Joy Paul Guilford’un çalışmalarından ödünç alınan detaylandırma, soyutluk ve kendi ifadesiyle prematüre kabullenememe direnci.
Akıcılık, “Ataşı kaç şekilde kullanabileceğinizi yazınız” gibi belli bir soruya karşılık olarak verilen bir takım ilgili fikirleri ifade ediyor ve orijinallik de cevapların ne kadar alışılmışın dışında ya da benzersiz olduğunu ölçüyor. Detaylandırma, bir cevapta yer verilen ayrıntı miktarını işaret ederken soyutluk, bir sloganın ya da kelimenin ne oranda somut bir şeylerin ötesinde bir anlam çağrıştırdığını ortaya koyuyor. Prematüre kabullenmeme direnci, bir bilgiyi işlerken çeşitli faktörleri kullanabilme yetisini ölçüyor.
2000’lerin başında Torrance’ın ölçümleri, Indiana University’de iletişim araştırmaları yapan Robert Smith ve meslektaşları tarafından benimsendi. Yaratıcılığın tanımını “reklamların barındırdığı özgün, alışılmadık, orijinal, benzersiz ve benzeri marka ve işlemsel unsurları” ifade edecek şekilde düzenlediler. Amaçları, yalnızca reklam bağlamıyla ilişkili faktörler kullanarak yaratıcılığı ölçebilmekti. Nihayetinde reklamcılıkta yaratıcılığının beş boyutunu ortaya koydular ve bu da anketimizin temelini oluşturdu.
Orijinallik . Orijinal bir reklam nadir bulunan ya da şaşırtıcı unsurlar barındırır ya da bilindik veya alışılagelmiş şeylerden uzak durur. Odak, reklamda yer alan fikir ya da özelliklerin benzersizliği üzerindedir. Bir reklam, benzersiz görseller veya sözel çözümler yardımıyla norm ve deneyimlerden ayrılabilir. Pek çok reklam kampanyasının özelliği orijinal olmasıdır. Prototip denebilecek bir deterjan reklamı kullanıcıyı daha beyaz bir temizlikten memnun olmuş gösterir, parfümler kusursuz mankenleri resmeder ve arabalar trafiğe yer olmayan harika manzaralar arasında seyreder. Üzerine çalıştığımız bir kampanyanın orijinallik boyutunda üstünlüğü, bir Coca-Cola otomatının içini “Mutluluk Fabrikası” olarak görselleştirmesindeydi.
Esneklik . Esneklik alanında yüksek puan alan bir reklam, ürünü kolaylıkla farklı kullanım ya da fikirlerle ilişkilendirebiliyor. Mesela Kraft Foods’un kahve markası Jacobs Krönung için yapılan ve 2011 ile 2012 yıllarında Almanya’da yayınlanmış olan bir reklam, bir grup kadın kahve içip güzel vakit geçirirken evinde bulaşık yıkamak, düğme dikmek, soğan doğramak ve yatak toplamak gibi bir sürü zorlukla karşı karşıya kalan bir erkeği gösteriyordu.
Detaylandırma . Pek çok reklam beklenmedik ayrıntılar ya da basit fikirlerin ötesinde karmaşıklaşan unsurlar içerir. Bunun iyi bir örneği, Almanya’nın lider markalarından biri olan Ehrmann meyveli yoğurdun reklamı. Burada, meyveli yoğurdu yiyen bir kadın, aynen çilek gibi görünen dilini dudaklarının üzerinde gezdiriyordu. Ehrmann, farklı tatlar için bu reklamın farklı versiyonlarını yayınladı. Şüphesiz, meyveli yoğurt fikrine başka bir boyut kazandırdı. Bir başka örnek de Wrigley’in 5 sakızı için çekilen reklam. Burada da, tenine değip geri seken küçük metal topların içine batmış bir adam, sakız çiğnerken yaşanan tatlı karıncalanma hissiyatını temsil ediyordu.
Sentez . Yaratıcılığın bu boyutu, normalde alakasız olan nesne veya fikirleri birbirine yedirmekle ya da ilişkilendirmekle ilgilidir. Wrigley’in yayınladığı bir reklamda, tavşanlar çitle çevirili bir alana aynen sığırlara benzer bir şekilde otlamaya bırakılmıştı ve muz, böğürtlen ve kavun gibi meyvelerle besleniyor, tavşan dişlerini Juicy Fruit Squish sakızını çiğneyebilecek şekilde geliştirmeye çalışıyorlardı. Aykırı bir olay örgüsü yaratabilmek için alakasız nesneler eşleştiriliyordu: Tavşanlar ve sakız.
Sanatsal değer . Sanatsal yaratıcılığı yüksek reklamlar sözel, görsel ve işitsel öğelere estetik olarak hitap eder. Üretim kaliteleri yüksek, diyalogları zekice, renk paletleri orijinal ve müzikleri akılda kalıcıdır. Tüketicinin gözünde kaba satış numaralarından ziyade adeta birer sanat eseridirler. İncelediğimiz reklamlardan biri, Danone’un Fantasia yoğurdu için yapılan ve 2009 sonuna kadar yayınlanan bir animasyondu ve en yüksek sanatsal değer puanını almıştı. Fantasia yoğurt denizinde, etrafı meyve dolu çiçeklerle çevriliyken bir çiçeğin taç yaprağı üzerinde ilerleyen bir kadını resmediyordu.
Çalışmamız esnasında bir grup eğitimli tüketici değerlendirme uzmanından Alman televizyon reklamı kampanyalarını beş boyut üzerinden birden yediye bir değer arasında puanlamalarını istedik. Kampanyanın genel yaratıcılığı puanlarının ortalamasıyla belirlenecekti. Ardından, her bir kampanyanın puanıyla reklam bütçesi ve kampanyanın bağlı satış etkinliği arasındaki bir ilişki olup olmadığına baktık. Çalışmalarımızda kullandığımız istatistiksel metotla ilgili kısa bir bilgi almak için “Doğru Model Seçimi” kutusuna bakınız.
Yaratıcılığı yüksek kampanyalara yapılan her 1 euroluk yatırım, yaratıcı olmayana oranla satışları neredeyse ikiye katlıyor.
Bulgularımız
Çalışmalarımız, kampanyaların yaratıcılık puanlarının farklı varyasyonlarla oluştuğunu ortaya koydu. Genel yaratıcılıkta ortalama puan, bir ile yedi arasında bir ölçekte, 2,98’di. En düşük puan 1,0 ve en yüksek de 6,2’ydi. 437 kampanyanın yalnızca 11’i beşin üzerinde puan aldı ve bunlardan beşi gazlı içecek kampanyalarıydı. 10 kampanyanın genel puanı 1,5’in altında kaldı. Bulgularımıza göre, puanlar çok büyük önem taşıyordu. Yaratıcılığı yüksek bir kampanyaya yapılan her bir euroluk yatırım, yaratıcı olmayan bir kampanyaya oranla satışları neredeyse ikiye katlıyor. Başlangıçta yaratıcılığın etkisi nispeten daha azdı ama kampanyalar dikkat çektikçe, o da ivme kazandı.
Yaratıcılığın satış rakamlarını nasıl artırdığıyla ilgili iki içgörüyü ortaya çıkardık.
Sözünü ettiğimiz beş boyutun satışlar üzerinde farklı etkileri var . Şirketlerin reklam kampanyalarındaki yaratıcılığı artırmak için sayısız olanak var. Örneğin şirketlerin şu anda dikkate aldığı yaratıcılık türleri genellikle satışları yönlendirmede en etkili türler değil. Yaptığımız çalışmada, her bir boyutun satışlara etkisini ölçtük. Her biri pozitif etki etse de detaylandırma açık ara en etkili olandı. Göreceli olarak endekslendiğinde, genel yaratıcılık puanı 1,0 iken detaylandırmanınki 1,32’ydi. Onu 1,19 puanla sanatsal değer takip etti. Arkasından 1,06 ile orijinallik ve 1,03 ile esneklik geldi. Sentez ise 0,45 alarak sonuncu oldu. Yine de araştırmalar gösterdi ki reklam ajansları detaylandırmadan ziyade orijinalliği ve sanatsal değeri daha fazla kullanıyor. Şirketler yaratıcı olmaya çalışırken öncelikle orijinal olmayı düşünüyor olabilirler.
Bunun yanı sıra, en az iki boyutta ortalamanın üzerinde puan alan kampanyaları da inceledik. Satış etkisi konusunda; kombinasyon varyasyonlarının etkisinin, boyutların teker teker kullanılmasıyla elde edilenden fazla olduğu bulgusuna ulaştık. Olası her 10 eşleşmeden birinde, yaklaşık yüzde 12’lik bir oranla en sık kullanılan kombinasyonun esneklik ve detaylandırma olduğunu ve bunun en düşük performansı sağladığını gördük. Her eşleşmenin genel puanı olan 1,0’a göre endekslendiğinde, puanı 0,41 oldu. Bunun aksine, detaylandırmayla orijinalliğin kombinasyonu, ortalama satış etkisini neredeyse ikiye katladı ve 1,96 puan aldı. Bunu, sanatsal değer ve orijinalliğin kombinasyonu, tüm kombinasyonların yaklaşık yüzde 11’ini oluşturarak 1,89 puanla takip etti.
İlginç bir biçimde, orijinallik en etkili kombinasyonların bir parçası oluyor ve yaratıcılığın bu türünün, harekete geçirici bir etkisi olduğu fikrini veriyor. Aslında orijinal olmak tek başına bir işe yaramıyor; satışları coşturabilmesi için diğer bir boyutun yanında yer alması gerekiyor. Tek başınayken orta karar bir etkinlik sağlasa da, orijinalliğin harekete geçirme gücü, bu kadar çok şirket tarafından kullanılmasının sebebi olabilir.
Yaratıcılığın kullanımı kategoriye göre farklılık gösteriyor . Yaratıcılık seviyeleri, ürün kategorilerine göre şampuan için 2,62’den gazlı içecek için 3,60’a kadar çok büyük genel puan farklılıkları gösterebiliyor. Gazlı içecek ve kahve gibi kategorilerde reklamcılar ve müşteriler yaratıcılık seviyesinin yüksek olmasını desteklerken şampuan, vücut bakım ürünü ve yüz bakım ürünü gibi kategorilerde kampanyalar her ne kadar idealize bir çevre içinde de olsa ürünün gerçek fiili kullanımına odaklanıyor. Bunun bir nedeni de bir takım kategorilerin performans özelliklerinin farklı ispat noktalarıyla sunulmasının önemli olması olabilir. Ürünler; giysilerin deterjanla temizlenmesi, cildin vücut losyonuyla korunması gibi müşterilerin açık hedeflerine uygun işlev ve yönelimler sergilediklerinde, alışılmışın dışında yaklaşımlar daha az tercih ediliyor. Aksine, ürün ne kadar kolay anlaşılır, susuzluğu gazlı içecekle gidermek veya bir fincan kahvenin tadını çıkarmak gibi kişisel tercihlere ne kadar yakın ve benzer olursa, olağandışı bir yaklaşım satışları harekete geçirmede o kadar etkili olabilir.
Ayrıca, ilave yaratıcılığın işe yarayıp yaramadığını da inceledik ve bunun tamamen kategoriye bağlı olduğunu gördük. “Yaratıcılığın Fazlası Zarar mı?” kutusunda görüldüğü gibi geleneksel olarak daha az yaratıcı kategorilere yaratıcılık serpiştirmek işe yarayabiliyor. Araştırmamıza göre, şampuan ve deterjan reklamı kampanyalarının yaratıcılığındaki bir puanlık artış, satış etkisini yüzde 4 oranında artırıyor. Ancak, yine düşük yaratıcılık seviyelerinde seyretmeye meyilli vücut losyonu ve yüz bakımı gibi kategoriler, ilave yaratıcılıktan zarar görüyor ve satış etkisi yaklaşık yüzde 2 oranında düşüyor. Kategoriler arasında yüksek yaratıcılık seviyesinin çeşitli varyasyonları bulunuyor. Tıraş makinesi ve kahve kategorisinde yaratıcılığa yatırım yapmak yaklaşık yüzde 8 oranında satış etkisi artışı sağlıyor ama gazlı içecek ve yoğurt için bu artış yüzde 1’den az oluyor. O yüzden, kategorinizi yeniden tanımlayan pahalı bir kampanyaya imza atmadan önce kategorinizin yaratıcılık karşısındaki hassasiyetini iyi anladığınızdan emin olun.
Kampanya Etkinliğinin Ölçülmesi
Araştırmamız, reklam ajanslarıyla şirketleri bir birine bağlayan çok önemli çıkarımlar sunuyor. Reklamcılar en iyi etkiyi yaratabilmek için yaratıcı enerjilerini hangi yöne aktarmaları gerektiğini belirlemek için bizimkine benzer yöntemler kullanabilir. Şirketlerse yaratıcı yatırımlarının ortaya çıkaracağı finansal etkileri öngörmede modellerden faydalanabilir.
Pek çokdurumda şirketler yaratıcılığa gereğinden az yatırım yaptıklarını görecek. Araştırmamız çoğu ürün kategorisinde benimsenen tutucu yaklaşımların paranın çarçur edilmesine sebep olduğunu açıkça ortaya koyuyor. Yatırım artırılınca karşılığını verecektir. Daha etkin yaratıcılığa sahip reklamlar, reklam bütçesinin diğer kalemlerini önemli ölçüde düşürecektir.
Örneğin, bir şirketin iki televizyon kampanyası yayınlamak istediğini varsayalım: A kampanyasının yaratıcılık endeksi 3 ve haftalık 500 bin euro değerinde TV bütçesi var. B kampanyasının endeksi ise 3,5 ama bu kampanyayı oluşturmak daha pahalı olduğu için yayınına haftalık 400 bin euro harcanması planlanıyor. Şirket tüketici gruplarından kampanya taslaklarını ve görsel senaryo taslaklarını beş boyutta değerlendirmelerini isteyerek yaratıcılık puanlarını belirliyor.
Varsayımsal örneğimize göre, çalışmamızdan elde ettiğimiz veriyi kullandık. Buna göre; puanları ve bütçeyi hiyerarşik bir satış tepkisi modeline oturttuktan sonra şirket, B Kampanyasının satış etkisinin ilk haftaki yayınının A Kampanyasına oranla yüzde 1,07 daha yüksek olacağını öngörüyor. İlerleyen haftalarda müşteri bilgisinin ve iyi niyetinin işlenmesi ve artması sayesinde aradaki uçurum açılıyor; ikinci hafta 1,93, üçüncü hafta 2,63 ve dördüncü hafta 3,19. bu da demek oluyor ki, yayınlanma süresine ayrılan bütçeyi alıp yaratıcılığı aktarmak reklam açısından daha etkili bir sonuç veriyor. Modelimiz, azaltılan yayınlanma süresinin oluşturacağı olumsuzluk yaratıcılığın oluşturacağı olumlu etkinin önüne geçmeden önce şirketin yayınlamaya ayıracağı bütçeyi 330 bin euro kısabileceğini gösteriyor.
Şirketler, belli başlı kreatif tercihlerinin etkisini öngörebilmek için anket yaklaşımını da benimseyebilir. Diyelim ki ürün kategoriniz kahve ve her ikisinin yaratıcılık puanı da 4,0 olan ve haftalık yayınlanma bütçesi 400 bin euro olan iki yaratıcı adımdan birini seçmeniz gerek. C Kampanyası detaylandırma ve orijinalliğe odaklanırken, D Kampanyası sanatsal değer ve senteze odaklanıyor. Bulgularımıza yaratılık boyutlarının kombinasyonlarının D Kampanyasında kullanılan kombinasyonun neredeyse üç katı olumlu etki ettiğini gösterdiğine göre, tercihinizi C Kampanyasından yana kullanmanız daha faydalı olacaktır.
YARATICILIK KOLAY kolay tasarlanamıyor ve etkileri hala yalnızca ürün ortaya çıktıktan sonra hesaplanabiliyor. Dahası, yayınlanmamış bir kampanyanın yaratıcılık seviyesiyle ilgili bir odak grup değerlendirmesi pekala hedefi ıskalayabilir. Yine de, reklam fikirleri yaratma ve değerlerini ölçme sürecini temellendirmek için şirketler sağlam birkaç temel veriyle birlikte bizimkine benzer modeller kullanabilir. Böylelikle de meşhur reklam bütçelerinin yarısıyla, çok daha iyi işlere imza atabilirler.