Gerçekten biz mi ürünleri satın almayı tercih ediyoruz, yoksa firmalar reklamlarında müziğin gücünü bir koz gibi kullanarak, türlü oyunlarla bizi mi satın alıyorlar? Hiç düşündünüz mü, aslında ihtiyacınız olmayan fakat yine de bir anda alışveriş sepetinizde yer alan ürünü nasıl olup da aldığınızı?
Evet, sadece birkaç dakikalık reklamlarla bizi etkilemeyi başarabiliyorlar. Çünkü doğal içgüdülerimizi, bilimsel yaklaşım aracılığı ile akıllıca kullanmanın yollarını keşfettiler ve geliştirdiler. Bu yollardan en etkili olanlarından biri de elbetteki müzik. Müziğin özellikle görsel alanlardaki destekleyici efekti, reklam ve sinema sektörü için bulunmaz bir nimet. Melodi ve ritmin duygularımızla ve hafıza merkezimizle kurduğu bağ sayesinde, temeli iyi bir hikâyeye dayanan reklamlar ve müzikleri daima hatırlanıyor.
Neyi, nasıl ve neden sevmemiz gerektiğinden, hangi hayatı yaşamamız gerektiğine kadar verilen her türlü mesaj ya da ürün, büyük kitlelere rahatlıkla ulaştırılabiliyor. Böylece biz farkında olmadan, izlediğimiz sahne hakkındaki birçok bilgiyi (ürünü) bir sünger gibi beynimize çekerek etki altına alınabiliyoruz.
Müzik, reklam sektörü için adeta bir kartvizit. Sürekli beynimizde dönerek markayı hatırlatan, aşinalık duygusu yaratan ve sempati duymamızı sağlayan etkili bir kartvizit. En büyük amaç ise marka ve tüketici arasında duygusal bir bağ oluşturmak. Evet bazen sempati yerine antipatiyle de karşılanabiliyor. Fakat yine de akılda kalarak amacına büyük ölçüde ulaşıyor. (Mesela tam kendinizi müziğe kaptırmışken araya giren spotify tanıtımları gibi!)
Mutlaka bugüne kadar bir yerlerden duyduğunuz, dilinize takılan ve aklınızdan çıkmayan reklam jingleları olmuştur. Bu da demek oluyor ki beyninizin ince kıvrımlarına, belleğinize ve duygularınıza mesaj bırakma operasyonu başarıyla sonuçlanmış. Can sıkıcı bir durum olsa da pazarlama sektörü için başarılı bir adım. Mesela Coca Cola’ nın müzikli sloganını düşünmenizi istesem ya da Getir markasının müziğini mırıldanmanızı… Muhtemelen hatırlamakta zorlanmazsınız. İşte bu yüzden reklam, film ve seçim kampanyalarının müziklerine harcanan maliyetler her geçen yıl katlanarak artıyor.
Reklam nedir sorusunu şöyle bir araştırdığımızda karşımıza çıkan tanım şöyle: İnsan kitlelerini gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek; belirli bir düşünceye yöneltmek; dikkatlerini bir ürüne, hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye çalışarak onunla ilgili bilgi vermek; ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan duyurular. (1)
Başka bir pencereden bakarsak güzellikle ve tatlı tatlı manipüle etmenin yasal yolu…
Eğlence parkları, radyo kanallarındaki reklam kuşakları ve televizyon derken yolculuğuna çığ gibi büyüyerek devam eden bu sektör, günümüze de evrilerek web sitesi, alışveriş ve oyun ortamlarında müzikleri bilinçli olarak daha da yaygın kullanıyor. Yani kaçışımız yok. Artık kafamızı çevirdiğimiz her yerde karşımızda bir ürün ve melodisiyle dilimize dolanan sloganlar var.
Bizim ülkemizde reklam müziklerinin, ikna aracı olarak kullanılmaya başlanması ise 1960’lı yıllara kadar dayanıyor. Fakat 2001 yılında gerçekleştirilen ve Avrupa Basketbol Şampiyonası’nda basketbol milli takım sponsorluğuna ilişkin Garanti Bankası için oluşturulmuş “12 Dev Adam” kampanyası, Türk reklamcılığında müzik kullanımı için bir mihenk taşı olarak değerlendiriliyor. (2)
Bunun sebebi ise tam da tahmin edildiği gibi milli duygular uyandıran, yüksek tempolu, ritmik ve harekete geçirici bir müzik kullanmaları elbette. Kreatif direktörlük yapan James Cheung’ın da dediği gibi “ Bir reklamdan hatırladığınız müzikle, bir reklamın müziğinden hatırladığınız marka arasında ince bir çizgi vardır. Fikirler, herkesin anlayabileceği evrensel bir dildir. Müzikse, herkesin hissedebileceği evrensel bir dil.”
Reklamlarda müzik, “fon müziği” ve “jingle” olmak üzere iki şekilde kullanılarak reklamın etkinliğini destekliyor. Fon müzikleri, reklamın mesajını taşıyan sözlerin altına döşenen ve reklamda sözler gibi belli etkileri yaratmak için kullanılan müzik parçalarına deniyor. Fon müziklerinin beklenen amaca hizmet edebilmesi için, reklamın tarzına, ürünün niteliğine ve kurulan dramatik çatıya uygun olması oldukça önemli. Aksi halde reklamın etkisini azaltabilir, dikkati dağıtabilir, dolayısıyla reklam mesajının dinleyiciye yeterince ulaşmasını engelleyebilir. (3)
Fon müziğinin tüketici davranışları üzerinde ne denli etkili olduğunu kanıtlamak için yapılan bir deney, müziğin şaşırtıcı derecede güçlü sonuçlar yaratabildiğini ortaya koymuş. Deney şöyle: Bir süpermarketin içecekler bölümünde dört Fransız ve dört Alman şarabı satışa konuluyor. Şaraplar fiyatları ve tatları açısından birbirine denk olacak şekilde seçilmiş. Ayrıca rafların her birine ülkelerin bayrakları da eklenmiş. Şarapların raflardaki konumu, iki haftalık test süresinin yarısında değiştirilmiş. Üst rafta yer alan bir hoparlörden Fransız ve Alman müzikleri her gün düzenli olarak çalınmış. Sonuç olarak; Fransız şarabı, Fransız müziği çalındığında Alman şarabından daha fazla satılırken, Alman şarabı, Alman müziği çalındığında Fransız şarabından daha fazla satış yapmış. Sonrasında yapılan ankette neden bu seçimi yaptıkları sorulduğunda; Fransız müziğinin Fransa’yı, Alman müziğinin de Almanya’yı düşünmelerini sağladığı için şarabı seçtiklerini belirtmişler . (4)
Artık alışveriş yaparken arkadan gelen fon müziğine ve aldıklarınıza daha dikkatli bakın. Belki siz de etki altında kalmış olabilirsiniz?
Bunların yanı sıra süpermarketlerde ya da mağazalarda kullanılan fon müziklerinin diğer bir amacı da zaman algımızı değiştirerek alışveriş süresini uzatmak ve bizi orada daha fazla kalmaya ikna ederek satın almaya yöneltmek. Çünkü hoşumuza giden müzikleri dinlerken zamanın nasıl geçtiğini fark edemiyoruz. Beynimiz dikkatinin büyük bir kısmını ona haz veren ve iyi hissettiren melodilere yoğunlaştırıyor. Bu yüzden bekleme odalarında ya da telefon operatörüne bir an önce bağlanmayı dilediğimiz anlarda özellikle yavaş tempolu ve dinginleştiren müzik parçalarını sıkça duyuyoruz. Amaç bizi sakince beklemeye yöneltmek.
Müziğin çocuklar üzerindeki hipnotize edici etkisine mutlaka birkaç kez şahit olmuşsunuzdur. Ekranda ya da radyoda müziği duydukları anda oyunlarını bırakıp dikkat kesilirler ve müzikle beraber dans edip söylemeye başlarlar. Özellikle onların yaş gurubu için hazırlanmış oyuncak veya benzer bir ürün reklamıysa daha da cezbedicidir. Çünkü müziğe verilen tepki doğduğumuz andan itibaren artarak gelişir. Peki reklam müziklerinin çocuklar üzerinde bu kadar etkili olmasını sağlayan hangi element olabilir?
Konya’ da yapılan bir çalışmada, reklamların çocuklar ve genç hedef kitle üzerinde nasıl bu kadar etki yarattığını anlamaya yönelik bir deney gerçekleştirilmiş. Genel itibariyle bakıldığında katılımcılar, reklam çıktığında eğer sevdikleri bir müzikle karşılaşıyorlarsa, kanalı değiştirmekten vazgeçerek izlemeye devam etmeyi tercih etmişler. Sonrasında reklam müziğinde nelere dikkat ettikleri sorusuna gelen cevaplar dört gruba ayrılmış: Ritim %23,5, melodi %46,2, sözler %21,3 ve enstrümanlar %8,3. Bu verilere göre duydukları müzikte en çok dikkati çeken “melodi” olmuş. Katılımcılar reklamda duydukları müziğin sözlerini hatırlayamasa bile melodisini akıllarında tutabilmişler.
Bunlara ek olarak, reklam müziğinde çeşitli vurmalı çalgılarla akıcı, düzenli ve akılda kalıcı ritimler kullanan marka müziklerinin, insanlar tarafından tempo tutması kolay olduğu için daha fazla ilgi uyandırdığı tespit edilmiş. Ancak her ne kadar ritim ilgi çekici olsa da insanların duygularına hitap eden ve onların hislerini yansıtan melodiler, ürünün tüketici tarafından tercih edilmesinde daha fazla etkili oluyormuş. (5)
Müzik, insanların hatta hayvanların dikkatini çekebilmenin en güzel ve başarılı yolu. Reklam ve film sektörünün, bu güçlü kozu mesajlarını iletim aracı olarak kullanmalarıysa oldukça doğal. İster sevdiğimiz bir sanatçının sesinden dökülsün, ister doğadaki yağmur damlalarını hatırlatsın, isterse notaları konuşturabilen parmaklardan çıksın. Her halükârda sevdiğimiz tınının peşinden gitme dürtüsüne sahibiz. Sadece doğru tuşlara basmak gerek. Anlaşılan Oscar Wilde “ Müzik, gözyaşına ve hafızaya en yakın sanattır ” sözünü boşuna söylememiş!
Eğer bu yazı hoşunuza gittiyse sıradaki yazımız sizin için geliyor: Bir Disleksi Hikayesi Ebru Cündübeyoğlu