Tutum bir nesneye ya da bir kişiye karşı, inanç, duygu ve davranış eğilimlerimizin görece durağan örgütlenmesi olarak tanımlanmaktadır. Tutumun üç temel bileşeni vardır bunlar; inanç, duygu ve davranış eğilimleridir. İnançlar bir nesne hakkındaki temel bilgi düşüncelerimiz ve o nesne hakkındaki gerçeklerdir.
Duygular; o nesneyi sevip sevmeme, nefret etme gibi durumları ifade eder. Davranış eğilimleri ise; o nesneye yakın olma, uzak olma, hoşlanıp hoşlanmama gibi durumlardır.
Örneğin bir kişinin bir siyasi partiye olan tutumuna bakıldığında o parti hakkındaki bilgi ve genel düşünceleri inançlarını, o partiyi sevip sevmemesi duygularını ve o parti liderine oy verip vermemesi davranış eğilimlerini ifade eder.
Tutumların bu üç temel bileşeni genellikle bir arada bulunur. Fakat her zaman davranışlarımız tutumlarımızı tam olarak yansıtmaz. Mesela bir ürünü hiç bilmeyip kullanmadığımız halde birisinin önerisiyle onu alma davranışında bulunabiliriz.
Tutumlar ve Davranış
Davranışlar her zaman tutumlarımızı yansıtmaz. Klasik bir çalışmada La Piere, Çinlilere karşı önyargı ve ayrımcılığın son derece fazla olduğu 1930’ların başında Çinli bir çiftle ABD’yi baştan sona dolaşır. Ziyaret ettikleri 250 otel ve lokantadan sadece birisi onları kabul etmez. 6 ay sonra bu otel ve lokantalara bir anket düzenleyen La Piere Çinlilere hizmet verip veremeyeceklerini sorar ve bir çoğundan hayır yanıtını alır. Böylece tutumların dışındaki faktörlerinde davranışta etkili olduğunu savunur.
Ancak Ajzen ve Fishbein La Piere’nin bu çalışmasını çok genel bulurlar ve davranışların niyetlerden de etkilendiğini ve niyetlerin de tutumların bir sonucu olduğunu savunurlar.
Kişilik özellikleri de davranışı etkileyen diğer bir faktördür. Kendini kurgulama düzeyi yüksek olan bireyler bir ortamda bir söz veya hareket ortaya koymadan önce ortamın tepkisini ölçerler ve ona göre davranırlar. Kendini kurgulama düzeyi düşük olan bireyler ise ortamın tepkisine aldırmadan davranırlar. Örneğin kendini kurgulama düzeyi yüksek olan birisi eve gelen misafirinin görüşlerini savunmasa bile o sosyal ortamı bozmamak için kendi görüşlerini belirtmez ve ortamın gerektirdiği gibi davranır. Ancak tersi durumdaki bir kişi ortamın bozulması pahasına bile olsa kendi görüş ve tutumlarını sergileyebilir.
Tutum Gelişimi
En temel tutumların çoğu çocukluk yaşlarında oluşmaktadır. Anne ve babaların çocukları istediği gibi davrandığında onlara gülümsemeleri ve ödüllendirmeleri, istemedikleri bir davranışı sergilediklerinde ise onları cezalandırmaları çocuklarda kalıcı olumlu veya olumsuz birçok tutumun gelişmesinde etkili oluyor. Tutumlar bu şekilde kasıtlı yaptırım olmadığında da taklit yoluyla gelişebiliyor. Yakın çevrelerindeki akrabaları, öğretmenleri, arkadaşları ve hatta ünlü kişiler onların tutum kazanmalarında etkili olabiliyor. Bu nedenle görsel medya ve özellikle televizyon tutumların gelişmesinde ve hatta bazı nesnelere karşı önyargılı olunmasında çok etkili olabiliyor.
Önyargı ve Ayrımcılık:
Önyargı; Bir grup insana karşı adil olamayan hoşgörüsüz bir tutumdum yani görüştür. Ayrımcılık ise; bir gruba veya tek tek kişilere karşı yöneltilen haksız davranış eğilimleridir. Bu iki kavram genellikle bir arada bulunur fakat her zaman paralellik göstermez. Örneğin ırkçı bir dükkan sahibi işine zarar verebileceği düşüncesi ile zenci bir müşterisine de gülümseyebilir. Polis memuru olmak için gerekli olan minimum boy sınırlaması ırkçılık veya önyargıdan kaynaklanmamasına rağmen bu boyun altındaki kişiler için ayrımcı olabilir.
Önyargının Kaynakları:
Engellenme saldırganlık kuramına göre bazı durumlarda bir güç tarafından engellenen gruplar kendilerini engelleyen faktöre güçleri yetmediğinde kendilerinden daha düşük statüde bulunan gruplara yönelirler. Bu da o toplumda bu insanlara karşı önyargının oluşmasına sebep olur.
Başka bir kuram ise yetkeci kişiliğin yani geleneklere körü körüne bağlanma, otoriteye abartılı bir saygı ve normlara uymayanlara duyulan öfkenin önyargı oluşturduğunu belirtmektedir .
Ayrıca bazı sosyal psikologlar önyargının topluma uyma çabasından kaynaklanabileceğini vurgulamaktadırlar. Mesela 1960’larda ABD’deki bir çok lokanta sahibi Güney Afrika kökenli vatandaşlara hizmet vermekten rahatsız olmadıklarını fakat beyaz müşterilerin buna katlanamadıklarını belirtmişlerdir.
Önyargının Azaltılması:
Genel olarak önyargının azaltılması için insanların önyargılı baktıkları kişilerle aynı ortamlarda ve eşit statülerde birlikte çalışmaları ve bir araya getirilmeleri gibi durumlar yaratılmalıdır. Yani insanların önyargılarının azaltılması için karşısındaki insanların da kendisinden çok farklı olmadıkları gerçeği onlara gösterilmelidir. Hatta kalıp yargısal düşünceler gözlemleme yoluyla bile ortadan kalkabilmekte.
Tutum Değişimi
Bazı yollarla tutumlar etkilenip değişebilmektedir. Bu konuda tutumlarımızı etkilemede kullanılan bazı teknikler söz konusudur.
İkna etme süreci:
İkna etme kişinin nesnelere karşı olan tutumlarının gelişmesinde oldukça etkilidir. Mesela bir arkadaşınızın sizin aslında pek hoşlanmadığınız bir etkinlikte bulunmanız için o etkinliği size çarpıcı bir şekilde anlatması sizin o etkinliğe karşı tutumunuzu değiştirebilir. Reklamlar ikna etme sürecinin en önemli faktörlerinden birisidir. İyi bir reklam öncelikle dikkat çekici olmalıdır yoksa günlük yaşamımızdaki bir çok uyarıcı gibi göz ardı edilebilir. Ayrıca reklamlar duygulara hitap etmeli ve sürekli olmalıdır. Bu nedenle reklamlarda pembe dizi niteliği görmek mümkündür. Mizah da reklamlardaki etkiyi arttıran diğer faktörlerden birisidir. Hoşa gitmeyen reklamlar bile çok etkili olabiliyor. Çünkü kişiler hoşlanmadıkları reklamlardaki ürünlerin adlarını da unutmuyorlar.
İletişim Modeli:
İletişim modeli iknada 4 ana öğeyi ön plana çıkarmaktadır bunlar mesajın kaynağı, mesajın kendisi, mesajı iletme yolları ve mesajın iletileceği kişinin özellikleridir. Mesajın kaynağı o mesajı sunan yazar ya da sunucudur. Bu öğede güvenirlilik son derece önemlidir. Mesela çocuk sağlığı konusunda bir komşunun söylediklerinden çok doktorun söyledikleri daha etkili olur. Mesajın kendisi izleyicinin ilgi alanıyla ilgili olmalıdır. Aksi taktirde konuya karşı ilgisizlik olacağından iknada etki oluşmayabilir. Kaynağı iletme yolları da oldukça önemlidir. Konunun özünü bilen bir kitleye ulaşmada görsel medya veya video kullanılabilir. Fakat en etkili iletme yolu yüz yüze konuşmadır. Pazarlamacılar bu özelliklerini kullanarak ikna etmede oldukça başarılı olabiliyorlar. Tutumu değiştirmede en önemli ve kontrol edilmesi en zor faktör ise mesajın iletileceği izleyicinin özellikleridir. Eğer kişinin o konudaki tutumu çok güçlüyse bu tutumları değiştirmek oldukça zordur. Kişilik tutarlılıklarına göre kimi insanlar tutumlarını daha çabuk değiştirebiliyorken özellikle daha zeki insanlar hemen karşı fikir üretebildiklerinden tutumları daha zor değişiyor. Şimdi davranışların tutumu değiştirmedeki etkilerine bakalım.
Bilişsel Tutarlılık Kuramı:
Tutum değişimi sürecine yönelik yaklaşımlardan birisi de bilişsel çelişkidir. Bilişsel çelişki; birbiriyle çelişen iki bilinç ya da inancın bir arada bulunmasıyla ortaya çıkar. Mesela bilişlerden birisi “ben iyi ve sadık bir arkadaşım” diğeri de “dün arkadaşım Ahmet hakkındaki dedikoduları herkese söyledim” ise burada bilişsel çelişki ortaya çıkıyor ve bu durum kişide psikolojik bir rahatsızlık ortaya çıkartıyor. Kişi bu bunalımdan kurtulmak için davranışı değiştirilemeyeceğinden o kişiye karşı olan tutum değiştirebilir. Ahmet’in bir arkadaş değil de sadece tanıdık biri olduğu kabul edilerek bu sıkıntıdan kurtuluyor. Aslında bu çelişki günlük hayatımız da karşımıza çok çıkıyor. Mesela bir ürün alacağımız da iki marka arasında çelişkide kalabiliyoruz ve neticede birini aldığımızda diğerinin dezavantajlarının fazla olduğunu aldığımızın ise dezavantajlarının aslında çok önemli şeyler olmadığını kabul ediyoruz.
Kaynak:
Morris, C. (2002). Psikolojiyi anlamak (çev. A. Erkuş, AD Batıgün ve B. Ayvaşık) Ankara: TPD Yayınları.
Yayınlanma Tarihi: 22.10.2005 Saat: 07:48