İnşaat Dünyası Dergisi “Kurumsal İletişim” bölümünde bu kez sözü Borusan CAT Kurumsal İletişim Müdürü Yağız Yücel’e verdi. “Kurumsal iletişim, sürdürülebilir bir iletişim yönetimi için dış paydaşlar kadar şirket içinde de çalışmalıdır” vurgusu yapan Yücel, kurumsal iletişimin olmazsa olmazının ise diyalog ve samimiyet olduğunu belirtti.
Kurumsal iletişim, bir kurumun kültürünü, imajını ve itibarını oluşturan tüm bileşenleri koruyan, kollayan ve geliştiren en önemli paydaştır. Hedef kitleye verilecek farklı mesajları, farklı mecralarda en uygun şekilde paylaşarak, kitlede bağlılık yaratmaktan rekabet geliştirmeye kadar birçok alanda aktif rol oynar. Şirketin iç ve dış paydaşları ile kurulan her türlü iletişim de o şirketin kimliğinin bir yansımasıdır. Kurumsal iletişim, sürdürülebilir bir iletişim yönetimi için dış paydaşlar kadar şirket içinde de çalışmalıdır. Her bir çalışan, şirket içerisinde aynı kavram ve aynı amaç çerçevesinde hareket ettiğinde, kurum kültürünün dışarıya yansıması da sürekli ve aynı tonda olur.
Örneğin, Borusan Cat’te IoT verilerini makine öğrenme algoritmaları ile işleyerek hangi makinelerin ne zaman bir arıza verebileceğini ya da olası sorunlara müdahale edilmesi gereken zamanı tahmin edebilen bir model var. Biz bu yapay zekâ uygulamamıza “Müneccim” diyoruz. Bu model, şirket içerisindeki reaktiften proaktife dönüş yolculuğunda, yani müşteri ihtiyacını müşteriden ve sorundan önce görmek amacıyla adımlar atılmaya başlandığında, ortaya çıktı. Eğer siz önce tüm iç paydaşlara şirket amacınızı anlatır, açıklar ve onları ikna ederseniz, ardından onlar da iletişimi dış paydaşlara sizinle aynı anda, farklı alanlarda ve daha ikna edici şekilde taşımaya başlar. Buna ek olarak modeli deneyimleyerek, sözünüze ikna olan müşterilerle de güven odaklı sürdürülebilir ilişkiniz başladığında verimliliğin artması kaçınılmaz olur.
İletişimin toplumsal kabul için bir ihtiyaç olduğunu, paydaşlardaki değişime ve ortaya çıkan yeni uygulama alanlarına adaptasyon, dijital çağın getirdiği talepkar olma ile mücadele ve içerisinde yaşadığımız endişe çağında aranılan yüz olmasından da görebiliriz.
Örneğin; kurumsal iletişim sadece bir monolog değil artık . Markanın mesajlarının farklı mecralardan farklı kişilere farklı şekillerde verilmesi ve PR çalışmaları, kimlik, itibar ya da sürdürülebilir iletişim için yeterli değil. Artık önemli olan ‘diyalog’ kurabilmek. Kişilerin, müşteri ya da ekip arkadaşı, ne dediğini duymak ve ona cevap verebilmek, onu anlamak ve bunu o kişiye de hissettirebilmek yani o kişiyi ikna edebilmek, yani iletişimi çift yönlü kurmak… Hatta yeri geldiğinde dönüşümü birlikte yaratmak, adımları birlikte atmak artık öne çıkıyor. Günümüz dünyasında, herkesin her şeyi her an her yerden konuşabilmesi mümkünken, samimi olmayan, karşılıklı ve sürekli olmayan işlerin ve iletişimin ilerlemesi mümkün olmuyor.
Kurumsal iletişimin anlamı, kişilerin şirketiniz hakkındaki anlayışı ve marka ile olan etkileşiminden oluşuyorsa, markanın gücü ve itibarı da burada anlatabildiğiniz, burada etkileşime geçebildiğiniz kadardır. Adımlarını farklı coğrafyalarda ya da sektörlerde aynı amaç ile atan bir şirketin, dışarıya verdiği mesaj da bu amaca paralel olur. Tüketici olarak karşınıza çıkan bir marka içeriği ya da görseli 3 gün ya da 3 ay sonra tekrar karşınıza çıktığında da size aynı hissi, fikri, alt metni vermelidir. Örneğin, bir renk, bir motto bir mesaj büyük fontlarda marka ismi ya da logo olmadan da bakan kişiye bir markayı çağrıştırabilmelidir.
Kurumsal iletişim, liderlerini konumladığı ya da şirketin iç ve dış paydaşlarını buluşturduğu aynı sayfalarda kitabın kapağını da onlarla birlikte çizer.
Atılan doğru ve sürekli adımlar, doğru misyon/vizyon ve takipçisi işler, şeffaf iletişim, olumsuzu olumluya çevirmek için çalışmak vb. adımlar, takipçilerde de güven oluşturur. Müşterisi/takipçisi bir markayı/şirketi, markanın istediği gibi tanımışsa, bu en büyük güçtür.
Pandemi ile müşteri ihtiyaçlarına her zamankine ek bazı çözümler bulmak gerekti. Örneğin, evden çıkmaktan çekindiğimiz ama işlerin de devam ettiği dönemde, biz Borusan Cat olarak müşterilerimize, ihtiyaç duydukları tüm hizmetleri dijital araçlarımız ile de sunduk. Bu yolculuk bizim zaten yıllar önce başladığımız bir yolculuktu. Pandemi de bizim bu alana yaptığımız yatırımların karşılığını aldığımız bir dönem oldu. Marka ve müşteri arasındaki iletişimde saatler kaydı, talepler değişti ancak müşteri ihtiyacının en hızlı ve doğru şekilde karşılanması amacı değişmedi. Köşeleri sert biçimli bir şekli, günün koşullarına göre yonttuk aslında.
Örneğin, sürdürülebilir iletişim, ulaşılır olmak müşteri için hep önemliydi, şimdi de müşteriler bir iletişim planı yerine bir yolculuk görmek istiyor. Önceden müşteri size geldiğinde ihtiyaçlarının karşılanmasını umuyordu. Sizi belki çok tanımıyordu ancak artık size ulaştığında aradığı ürünü bilerek ve ona ulaşmak için geliyor. Ya da siz daha önce rakibinizin iyi bir işi ile yarışıyordunuz. Şimdiyse müşterinizin sizin sunduğunuz son iyi deneyiminden öteye geçmeye çalışıyorsunuz. Talepler, yöntemler değişse de öz aynı.
Değişim diyebileceğimiz bir şey varsa, o da lojistiğin pazarlama ve iletişim planlarına dahil olmasıdır
“BUSINESS TO HUMAN” TANIMI ÖNE ÇIKIYOR
B2B ya da B2C fark etmez, bir hizmet ve bir sağlayıcı ya da bir ürün ve bir alıcı var. Bu iki taraflı denklemde dengeyi bulmak, iç paydaşı da unutmadan dış paydaşın ihtiyaçlarını karşılamak gerekiyor. Bizim sektörümüz de her sektörde olduğu gibi insanı odağına alan ve önceliği insan olan bir sektör. Bu nedenle, sektörden bağımsız olarak kurumsal iletişimin yarattığı kıymete ve insanların potansiyelini harekete geçirme kabiliyetine odaklanmak gerekiyor. Bugün artık mücadele ettiğimiz sektörü B2B ya da B2C olarak değil B2H yani “Business to Human” olarak tanımlamak ve insanın beklentilerini karşılayacak çalışmalara odaklanmak gerekiyor.
KURUMSAL İLETİŞİMDE AMAÇ VE HEDEFLER ANLAŞILIR OLMALI
Öncelikle amacın ve hedeflerin anlaşılır olması, gerçekleştirilebilir olması ve hedef kitlesinin net olarak tanımlı olması gerekiyor. Devamında bu amaç için iletişimin hangi mecralarda, kimlerle ve ne şekilde yapılacağına karar verilmeli. İletişim, çalışama arkadaşlarımızın ve departmanların birbirleriyle hizalanmasından, kurumun hedeflerine ulaşmasına kadar her adımda aktif rol oynar. Bu nedenle ilk adım, insanın algı ve davranışına odaklanmak olmalıdır. Pozitif, güvenilir, şeffaf bir çalışma ortamı yaratmak, marka aidiyetini de yanında getirir. Aynı aidiyeti müşteri tarafında da başarmak amaçlara ulaşmanın ilk ve en önemli adımıdır. Eğer ekip ya da şirket olarak aynı noktaya ulaşmak istiyorsanız, herkesin aynı yönden birlikte çalışması gerekir.