Açıköğretim ders notları öğrenciler tarafından ders çalışma esnasında hazırlanmakta olup diğer ders çalışacak öğrenciler için paylaşılmaktadır. Sizlerde hazırladığınız ders notlarını paylaşmak istiyorsanız bizlere iletebilirsiniz.
Açıköğretim derslerinden Yatırımcı İlişkileri Yönetimi Dersi 7. Ünite Özet için hazırlanan ders çalışma dokümanına (ders özeti / sorularla öğrenelim) aşağıdan erişebilirsiniz. AÖF Ders Notları ile sınavlara çok daha etkili bir şekilde çalışabilirsiniz. Sınavlarınızda başarılar dileriz.
Genel olarak Fombrun bir şirketin itibarını şöyle tanımlamaktadır: “itibar, bir işletmenin, diğer işletmelerden farklı olarak, temel bileşenlerine karşı ortaya koyduğu tavrı açıklayan geçmiş faaliyet ve gelecek hedeflerinin algısal temsili” dir.
Kurumsal itibar; bir kuruma yönelik her türlü algılamanın bütünüdür. Bununla birlikte kurumsal itibar kavramı tanımlanırken üç husus önemlidir;
Çeşitli disiplinlerdeki çalışmalar, kurumsal itibar literatürünün çeşitlenmesine katkıda bulunmuştur;
Buna göre itibar:
Çoğu ekonomist ve işletmeci şirketlerin güçlü kurumsal itibara sahip olması konusunda aynı fikirdedir. Paydaşlar, aynı ürün ve/veya hizmeti sağlayan şirketler arasından güçlü kurumsal itibara sahip olanları tercih ederler. Güçlü bir itibar, ekonominin düşüşe geçtiği veya konjonktürel olarak dalgalandığı zamanlarda bile şirketi korur.
Aşağıda, kurumsal itibarın temel bileşenleri başka bir deyişle paydaşların itibar hakkında algılarını oluşturan unsurlardır yer almaktadır:
İtibar, bir işletme için maddi olmayan bir varlık olmasına rağmen, itibarın sonucunda ulaşılan fayda elle tutulabilir ve gözle görülebilirdir.
Aşağıda iyi kurumsal itibarın şirket üzerinde yaratacağı etki ve faydalar yer almaktadır:
Paydaşlar güçlü kurumsal itibara sahip olan şirketleri tercih ederler. Bu nedenle şirketler de paydaşları etkilemek ve itibar düzeylerini yükseltmek için bazı çalışmalar yaparlar. Şirketler tarafından yapılan bu çalışmalara itibar yönetimi denir. Aşağıda paydaşlarla ilişkiler açısından kurumsal itibarın oluşturulmasındaki aşamalar yer almaktadır:
Zayıf kurumsal itibarın belirtileri şöyle sayılabilir:
Kurumsal itibar, bir kurumun stratejisini, kültürünü ve değerlerini yansıtır. Kurumun stratejisi ve felsefesi de kurum kimliğini oluşturur. Kurum kültürü ise, kurum çalışanlarının ortaklaşa sahip olduğu değerler ve inançlardır.
Kurumsal kimlik; bir kurum ya da kuruluşun felsefesi, halk önündeki kimlik tasarımı, kamuoyu ile iletişimi, duruş ve davranışını kapsayan bir kimlik çalışması ve kurum ya da kuruluşun toplum önündeki yüzüne verilen isimdir.
Kurumsal kimlik, iç paydaşların şirkete dair algısı iken, kurumsal imaj ise dış paydaşların şirkete ilişkin algısıdır. Kurumsal kimlik kurum tarafından oluşturulurken, kurumsal imaj ise paydaşların bakış açısıyla, kurumun algılanmasıdır.
Finansal performans; şirketlerin finansal pozisyonlarının, yatırımlarının güvenliğinin ve riskinin değerlendirilmesidir. Yapılan birçok çalışmada güçlü kurumsal itibara sahip şirketlerin finansal performanslarının da yüksek olduğu tespit edilmiştir.
Kurumsal itibarın ölçümünde çok farklı ölçütler kullanılabilir. Aşağıda bunlardan temel olan dört tanesi üzerinde durulacaktır; kârlılık, yatırım riski, rakiplere göre üstünlük, geleceğe dair büyüme beklentileri.
Kârlılık : Kârlılık tek başına değerlendirme ölçüsü değildir. Kârlılıkla ilgili farklı göstergelerle performans değerlendirilir. Bunlardan bir tanesi, sermaye kârlılığıdır. Gerçekte pay sahipleri ve finansal durumla ilgilenen diğer paydaşlar da yatırılan her 1 TL için, ne kadar gelir elde edildiğini bilmek isterler.
Yatırım riski : Yatırım riski, basitçe gelecek hakkındaki belirsizlikler olarak tanımlanabilir. Pay sahipleri, şirketin yatırılan sermayeyi iyi yönetmesini, şirketin kârlılığının artmasını, şirketin büyümesini ve sahip olduğu pay senedi fiyatlarının da yükselmesini bekler.
Rakiplere üstünlük : Yöneticiler şirketin finansal performansını etkileyen her değişkeni kontrol edemezler. Örneğin, ekonomideki olumsuz gidiş, petrol fiyatlarındaki dalgalanmalar, sosyopolitik değişiklikler, iklim değişiklikleri vb. Sonuçta benzer firmalar da dış risklerden aynı şekilde etkilenirler. Burada esas amaç, aynı koşullarda olumlu şekilde ayrışmaktır. İşte şirket herşeye rağmen rakiplerine göre daha fazla getiri elde ederse; bu durum şirketin itibarını arttıracaktır.
Geleceğe dair güçlü büyüme beklentileri: Bu gösterge diğer üçünden farklıdır. Bu gösterge ile şirketin geçmişteki performansını dikkate alarak, geleceğe dair büyüme beklentisi yapılmaktadır. Yatırımcıların, şirketin pay senetlerine yatırım yapmalarının temel sebebi, şirketin pay senetlerinin fiyatlarının yükseleceği ve bunun sonucunda da şirketin işlerini büyüteceği, beklentisidir.
Bilindiği üzere yatırımcı ilişkilerinin en önemli bileşenlerin de biri de iletişimdir. Yatırımcı ilişkileri yatırımcılara, finansal analistlere ve pay sahiplerine finansal bilgiyi iletmede önemli rol oynar. Burada finansal performansı ortaya koyarken yatırımcı ilişkilerinin, bir şirketin pay sahiplerinin ya da diğer paydaşların şirketten beklentilerinin yönetimi (algı yönetimi) üzerinde durulacaktır. Örneğin, iki farklı şirket düşünün. Yılsonunda her iki şirket de aynı tutarda kâra ulaşsın. Fakat aynı tutardaki kâr, bir şirkette başarı olarak algılanırken diğer şirkette başarısızlık sebebi olabilir.
Bunun nedeni, başarısızlık olarak algılanan şirkette, şirketin senenin başında verdiği yüksek kâr hedefi ve yılsonunda bu hedefin gerçekleştirilememiş olmasıdır.
Finansal performansın, kurumsal itibar ilişkisi anlatılırken bir önceki konuda 4 ölçüt ortaya konmuştu. Bu bölümde de bu ölçütler kullanılarak yatırımcı ilişkilerinin finansal performansın oluşturulmasında, paydaşlar üzerindeki etkisi gözden geçirilecektir.
Kârlılık : Şirket yönetimi tarafından, gelecekteki beklenen kazanca dair projeksiyonlar yapılır. Bu gelecek kazanç tahminleri, genellikle 3 aylık, yıllık periyodlarda yapılarak finansal raporlama zamanları ile kesişmesi sağlanır. Bu tür projeksiyonlar ve öngörüler hazırlanarak, yatırımcı ilişkileri vasıtasıyla mevcut ya da potansiyel yatırımcılara, finansal analistlere ve diğer paydaşlara ulaştırılır, şirketin geleceğine dair değerlemelerine yardımcı olunur.
Yatırım riski : Halka açık bir şirketin, aldığı borçları ve faaliyetlerini finanslama yollarını, finansal rasyolarını ve bunların şirket için ne anlama geldiğini, kredilerinin kalitesini ve bunların riskine dair bilgileri kamu ile paylaşması beklenir. Şirketin doğrudan risk raporunu vermesi beklenmemekle birlikte, ama gelecekte riskin etkisini tahmin etmesi ve bu etkiyi nasıl atlatacağı konusunda bilgiyi paylaşması istenir.
Rakiplerden üstün olma ve gelecek büyüme beklentisi: Bir şirketin, tüm sektördeki görünüşünü, sektördeki pazar payını, rekabetçi avantaj ve dezavantajını; rakiplere göre karşılaştırmalı açıklaması beklenir. Ayrıca sektörün önündeki engeller, gelecek büyüme beklentileri ve geleceğe dair şirketin oluşturduğu stratejiler paydaşlara dikkatlice açıklanmalıdır. Şirket yönetiminden bu tür beklentilerinin dayanağını ve öngörülerinin varsayımlarını müzakere etmesi beklenir. Finansal performansı değerlendiren bu iki ölçüt, paydaşların beklentilerinin yönetilmesine de yardımcı olur.
Şirketlerin en önemli yatırımcılarından olan kurumsal fonların yöneticileri, öncelikle bir şirketin finansal verilerini inceleyerek finansal performansını değerlendirirler. Fakat yatırım kararı alabilmek için ayrıca şirketin yönetim birimlerinin kalitesi ve şirketin piyasadaki kurumsal imajına ve itibarına bakarlar. Bu nedenle, kurumsal itibar risklerin en aza indirilmesinde yatırımcılar tarafından önemsenmektedir. Örneğin, güçlü kurumsal itibara sahip şirketler, gerek ekonominin bütünü gerekse de sektöre ait riskler nedeniyle ortaya çıkan krizlere daha dayanıklı olup krizleri mümkün olduğunca az hasarla atlatmayı başarırlar. Bunun sonucunda, güçlü kurumsal itibara sahip şirketlerin daha fazla yatırımcıyı çekerek, itibarın pozitif etkisi ortaya çıkmaktadır.
Yatırımcı ilişkileri de paydaş beklentilerini yöneterek kurumsal itibarın oluşturulmasına katkıda bulunur. Şirketler açısından, itibarlarını artırmak, iyi ve güçlü itibar sahibi olmak, paydaşların şirket hakkında olumlu düşünmelerine ve şirket ile etkileşime daha istekli olmalarına yol açar. Yatırımcı ilişkileri de paydaşlar ve şirket arasındaki asimetrik bilgiyi en aza indirmeyi sağlayarak, kurumsal itibara olumlu katkı sağlar.
Genel olarak Fombrun bir şirketin itibarını şöyle tanımlamaktadır: “itibar, bir işletmenin, diğer işletmelerden farklı olarak, temel bileşenlerine karşı ortaya koyduğu tavrı açıklayan geçmiş faaliyet ve gelecek hedeflerinin algısal temsili” dir.
Kurumsal itibar; bir kuruma yönelik her türlü algılamanın bütünüdür. Bununla birlikte kurumsal itibar kavramı tanımlanırken üç husus önemlidir;
Çeşitli disiplinlerdeki çalışmalar, kurumsal itibar literatürünün çeşitlenmesine katkıda bulunmuştur;
Buna göre itibar:
Çoğu ekonomist ve işletmeci şirketlerin güçlü kurumsal itibara sahip olması konusunda aynı fikirdedir. Paydaşlar, aynı ürün ve/veya hizmeti sağlayan şirketler arasından güçlü kurumsal itibara sahip olanları tercih ederler. Güçlü bir itibar, ekonominin düşüşe geçtiği veya konjonktürel olarak dalgalandığı zamanlarda bile şirketi korur.
Aşağıda, kurumsal itibarın temel bileşenleri başka bir deyişle paydaşların itibar hakkında algılarını oluşturan unsurlardır yer almaktadır:
İtibar, bir işletme için maddi olmayan bir varlık olmasına rağmen, itibarın sonucunda ulaşılan fayda elle tutulabilir ve gözle görülebilirdir.
Aşağıda iyi kurumsal itibarın şirket üzerinde yaratacağı etki ve faydalar yer almaktadır:
Paydaşlar güçlü kurumsal itibara sahip olan şirketleri tercih ederler. Bu nedenle şirketler de paydaşları etkilemek ve itibar düzeylerini yükseltmek için bazı çalışmalar yaparlar. Şirketler tarafından yapılan bu çalışmalara itibar yönetimi denir. Aşağıda paydaşlarla ilişkiler açısından kurumsal itibarın oluşturulmasındaki aşamalar yer almaktadır:
Zayıf kurumsal itibarın belirtileri şöyle sayılabilir:
Kurumsal itibar, bir kurumun stratejisini, kültürünü ve değerlerini yansıtır. Kurumun stratejisi ve felsefesi de kurum kimliğini oluşturur. Kurum kültürü ise, kurum çalışanlarının ortaklaşa sahip olduğu değerler ve inançlardır.
Kurumsal kimlik; bir kurum ya da kuruluşun felsefesi, halk önündeki kimlik tasarımı, kamuoyu ile iletişimi, duruş ve davranışını kapsayan bir kimlik çalışması ve kurum ya da kuruluşun toplum önündeki yüzüne verilen isimdir.
Kurumsal kimlik, iç paydaşların şirkete dair algısı iken, kurumsal imaj ise dış paydaşların şirkete ilişkin algısıdır. Kurumsal kimlik kurum tarafından oluşturulurken, kurumsal imaj ise paydaşların bakış açısıyla, kurumun algılanmasıdır.
Finansal performans; şirketlerin finansal pozisyonlarının, yatırımlarının güvenliğinin ve riskinin değerlendirilmesidir. Yapılan birçok çalışmada güçlü kurumsal itibara sahip şirketlerin finansal performanslarının da yüksek olduğu tespit edilmiştir.
Kurumsal itibarın ölçümünde çok farklı ölçütler kullanılabilir. Aşağıda bunlardan temel olan dört tanesi üzerinde durulacaktır; kârlılık, yatırım riski, rakiplere göre üstünlük, geleceğe dair büyüme beklentileri.
Kârlılık : Kârlılık tek başına değerlendirme ölçüsü değildir. Kârlılıkla ilgili farklı göstergelerle performans değerlendirilir. Bunlardan bir tanesi, sermaye kârlılığıdır. Gerçekte pay sahipleri ve finansal durumla ilgilenen diğer paydaşlar da yatırılan her 1 TL için, ne kadar gelir elde edildiğini bilmek isterler.
Yatırım riski : Yatırım riski, basitçe gelecek hakkındaki belirsizlikler olarak tanımlanabilir. Pay sahipleri, şirketin yatırılan sermayeyi iyi yönetmesini, şirketin kârlılığının artmasını, şirketin büyümesini ve sahip olduğu pay senedi fiyatlarının da yükselmesini bekler.
Rakiplere üstünlük : Yöneticiler şirketin finansal performansını etkileyen her değişkeni kontrol edemezler. Örneğin, ekonomideki olumsuz gidiş, petrol fiyatlarındaki dalgalanmalar, sosyopolitik değişiklikler, iklim değişiklikleri vb. Sonuçta benzer firmalar da dış risklerden aynı şekilde etkilenirler. Burada esas amaç, aynı koşullarda olumlu şekilde ayrışmaktır. İşte şirket herşeye rağmen rakiplerine göre daha fazla getiri elde ederse; bu durum şirketin itibarını arttıracaktır.
Geleceğe dair güçlü büyüme beklentileri: Bu gösterge diğer üçünden farklıdır. Bu gösterge ile şirketin geçmişteki performansını dikkate alarak, geleceğe dair büyüme beklentisi yapılmaktadır. Yatırımcıların, şirketin pay senetlerine yatırım yapmalarının temel sebebi, şirketin pay senetlerinin fiyatlarının yükseleceği ve bunun sonucunda da şirketin işlerini büyüteceği, beklentisidir.
Bilindiği üzere yatırımcı ilişkilerinin en önemli bileşenlerin de biri de iletişimdir. Yatırımcı ilişkileri yatırımcılara, finansal analistlere ve pay sahiplerine finansal bilgiyi iletmede önemli rol oynar. Burada finansal performansı ortaya koyarken yatırımcı ilişkilerinin, bir şirketin pay sahiplerinin ya da diğer paydaşların şirketten beklentilerinin yönetimi (algı yönetimi) üzerinde durulacaktır. Örneğin, iki farklı şirket düşünün. Yılsonunda her iki şirket de aynı tutarda kâra ulaşsın. Fakat aynı tutardaki kâr, bir şirkette başarı olarak algılanırken diğer şirkette başarısızlık sebebi olabilir.
Bunun nedeni, başarısızlık olarak algılanan şirkette, şirketin senenin başında verdiği yüksek kâr hedefi ve yılsonunda bu hedefin gerçekleştirilememiş olmasıdır.
Finansal performansın, kurumsal itibar ilişkisi anlatılırken bir önceki konuda 4 ölçüt ortaya konmuştu. Bu bölümde de bu ölçütler kullanılarak yatırımcı ilişkilerinin finansal performansın oluşturulmasında, paydaşlar üzerindeki etkisi gözden geçirilecektir.
Kârlılık : Şirket yönetimi tarafından, gelecekteki beklenen kazanca dair projeksiyonlar yapılır. Bu gelecek kazanç tahminleri, genellikle 3 aylık, yıllık periyodlarda yapılarak finansal raporlama zamanları ile kesişmesi sağlanır. Bu tür projeksiyonlar ve öngörüler hazırlanarak, yatırımcı ilişkileri vasıtasıyla mevcut ya da potansiyel yatırımcılara, finansal analistlere ve diğer paydaşlara ulaştırılır, şirketin geleceğine dair değerlemelerine yardımcı olunur.
Yatırım riski : Halka açık bir şirketin, aldığı borçları ve faaliyetlerini finanslama yollarını, finansal rasyolarını ve bunların şirket için ne anlama geldiğini, kredilerinin kalitesini ve bunların riskine dair bilgileri kamu ile paylaşması beklenir. Şirketin doğrudan risk raporunu vermesi beklenmemekle birlikte, ama gelecekte riskin etkisini tahmin etmesi ve bu etkiyi nasıl atlatacağı konusunda bilgiyi paylaşması istenir.
Rakiplerden üstün olma ve gelecek büyüme beklentisi: Bir şirketin, tüm sektördeki görünüşünü, sektördeki pazar payını, rekabetçi avantaj ve dezavantajını; rakiplere göre karşılaştırmalı açıklaması beklenir. Ayrıca sektörün önündeki engeller, gelecek büyüme beklentileri ve geleceğe dair şirketin oluşturduğu stratejiler paydaşlara dikkatlice açıklanmalıdır. Şirket yönetiminden bu tür beklentilerinin dayanağını ve öngörülerinin varsayımlarını müzakere etmesi beklenir. Finansal performansı değerlendiren bu iki ölçüt, paydaşların beklentilerinin yönetilmesine de yardımcı olur.
Şirketlerin en önemli yatırımcılarından olan kurumsal fonların yöneticileri, öncelikle bir şirketin finansal verilerini inceleyerek finansal performansını değerlendirirler. Fakat yatırım kararı alabilmek için ayrıca şirketin yönetim birimlerinin kalitesi ve şirketin piyasadaki kurumsal imajına ve itibarına bakarlar. Bu nedenle, kurumsal itibar risklerin en aza indirilmesinde yatırımcılar tarafından önemsenmektedir. Örneğin, güçlü kurumsal itibara sahip şirketler, gerek ekonominin bütünü gerekse de sektöre ait riskler nedeniyle ortaya çıkan krizlere daha dayanıklı olup krizleri mümkün olduğunca az hasarla atlatmayı başarırlar. Bunun sonucunda, güçlü kurumsal itibara sahip şirketlerin daha fazla yatırımcıyı çekerek, itibarın pozitif etkisi ortaya çıkmaktadır.
Yatırımcı ilişkileri de paydaş beklentilerini yöneterek kurumsal itibarın oluşturulmasına katkıda bulunur. Şirketler açısından, itibarlarını artırmak, iyi ve güçlü itibar sahibi olmak, paydaşların şirket hakkında olumlu düşünmelerine ve şirket ile etkileşime daha istekli olmalarına yol açar. Yatırımcı ilişkileri de paydaşlar ve şirket arasındaki asimetrik bilgiyi en aza indirmeyi sağlayarak, kurumsal itibara olumlu katkı sağlar.