Her gün gördüğümüz reklamlarda ürün yerleştirme, cinsellik kullanımı ve daha başka birçok tekniğin kullanıldığını biliyoruz. Peki bunların gerçek etkilerini merak ediyor musunuz? Nöropazarlama araştırmaları bize bu konuda ilginç şeyler söylüyor. Sizinle bir kaç örnek paylaşalım:
Evet pek çoğumuz cinselliğin reklamlarda fazlaca kullanılmasından dolayı cinsellik temalı objelerin tüketicileri etkilediğini düşünüyoruz ama gerçek pek de öyle değil. Nöropazarlama yaklaşık 100 yıldır reklamlarda sıklıkla kullanılan bu metodu, elde ettiği verilerle tartışmaya açarak pazarlamacılara geleneksel araştırma yöntemlerinden daha fazla katkı sunabileceğini gösteriyor.
Florida Üniversitesi’nde 250 kadın katılımcıya çekici modellerin oynadığı reklam filmleri izlettirildiğinde, deneklerinin çoğunun bu durumdan hoşlanmadıkları ortaya çıktı. Araştırmada deneklere 2 ünlü modeli 6 ayrı kategoriye yerleştirilmesi istenmesine rağmen sadece genel özellikleri üzerinden 2 ana kategoriye yerleştirebildikleri görüldü. Daha sonra ise katılımcılara duyguları soruldu. Araştırmanın sonucuna göre kadınlar modellerin tavrını ne kadar seksi buluyorlarsa, reklam kendilerine o kadar sıkıcı ve itici geliyordu. Buna karşılık modeller ne kadar doğal ve cinsellik kullanılmıyor ise kadınlarda yarattığı tepkiler de o kadar olumlu oluyordu.
Peki bu kadar etkisiz ise hala bu metod neden kullanılıyor ve satışlara etki etmeye devam ediyor? İşte burada “ayna nöronlar” konusu devreye giriyor. Tüketici bir iç çamaşır reklamı gördüğünde kendisinin reklamdaki kadın gibi çekici ve seksi olacağını veya lüks bir araba reklamındaki model gibi güçlü bir erkek olacağına dair bilinçli olarak farkında olmadığı bir duygusal zincir geliştiriyor. Sözle ifade ettiklerinde “sıkıcı ve itici” bulsalar da, içerinde bir yerlerdeki atavi devreler, kaçınılmaz olarak bu tip reklamlardaki cinsel imajlarla “avlanmalarına” neden oluyor.
Pazarlamacılar için ürün tanıtımlarında kullanılan başlıca araçlardan birisi, malum, reklam filmleridir. Reklam filminizin tüketiciye ulaştığı anlarda, izleyicide gerçekten neler olduğunu bilmek çok önemli bir bilgidir, ona şüphe yok. Nöropazarlama teknikleri bize, tüketicinin sözel ve bilinçli ifadelerine başvurmanın ötesinde biyolojik faaliyetlerini izleme yoluyla sağlayabiliyor. David Ogilvy’nin söylediği gibi “İnsanlar hissettiklerini düşünemiyor, düşündüklerini ifade edemiyor, söylediklerini de yapmıyor.” Türkiye’de bir çalışma bunun güzel bir örneğini oluşturuyor:
Araştırmada, reklam gereği çamaşır makinesi bir robota dönüşüyor ve bu esnada küçük bir kız çocuğu masanın üzerinden aldığı makası robota doğru uzatıyor. Bir müddet sonra reklam sona eriyor ve araştırmaya katılan katılımcılara reklamda kendilerini negatif yönde etkileyen bir unsurun olup olmadığı soruluyor. Katılımcılar olumsuz bir şey hissetmediklerini ifade ediyorlar ancak EEG ve “göz izleme” cihazlarıyla yapılan ölçümler başka bir öykü anlatıyor. Katılımcılar, makasın el değiştirdiği sahnede aslında duygusal ilgi açısından reklamdan kopuyor ve Türk toplumunda hakim olan bir batıl inançtan dolayı bilmeden de olsa o andan itibaren reklama olan ilgileri aniden düşüyor. Geleneksel yöntemlerle kolayca gözden kaçabilecek bu sonuca nöropazarlama teknikleriyle ulaşabilmek, markaların milyonlar harcadığı reklamlarının çok daha doğru kurgulanması noktasında oldukça büyük bir önem taşıyor.
Nöropazarlama ürün yerleştirmenin işe yarayabileceğini, ancak bu etkinin geleneksel araştırma teknikleriyle ölçümlenmesinin kolay bir iş olmadığını bize söylüyor. Birçok araştırmacı dikkat, ilgi, farkındalık, hatırlama, davranış ve satın alma niyetini sözlü teknikleri kullanarak ürün yerleştirmenin etkilerini ölçmeye çalışsa da bu yöntemlerin ürün yerleştirmenin en önemli etkilerini hafife alması veya kaçırması muhtemeldir.
Nöropazarlama açısından bakıldığında, bir hikayenin ana unsuru haline getirilen ürün yerleştirme reklamlarının oldukça verimli olduğu gözlemlenmiş. Hikayenin dışında tutularak yapılan ürün yerleştirmelerinde tüketicinin farkındalığı ve hatırlamasına pek bir etkisinin olmadığı, bu sonuçla da markaya hiçbir katkısının olmadığı birçok araştırma ile ortaya konulmuştur. Nöropazarlama araştırmaları BMW markalı arabaların James Bond, Ray-Ban gözlüklerin Riskli İş filmlerine veya Yüzüklerin Efendisi film serisine Yeni Zelanda doğasının yerleştirilmesi gibi uygulamaların oldukça etkili, son dönemde oldukça yaygın bir şekilde kullanılan aksesuar niteliğindeki yerleştirmelerin ise tam aksine etkisiz olduğunu söylüyor.
Neuroco adlı beyin tarama firmasının 20th Century Fox için yaptığı araştırmada bir video oyunundaki reklamlara deneklerin verdiği tepkiye bağlı olarak beyinlerindeki elektrik aktivitesi ve göz hareketleri ölçüldü. Paris de ise bir şehir turu esnasında açık hava reklamlarının en çok hangilerinin tüketicinin dikkatini çektiği ölçüldü. Sonuç her ikisinde de “sıfır” dı. Araştırmacılar bu kadar yoğun görsel yüklemenin yalnızca insanların gözlerini parlatmaya yaradığını ama satışlara ve marka bilinilirliğine bir etkisinin olmadığını saptadılar.
Günümüzün en başarılı markalar, duyguları başarıyla iletebilenlerdir. Duyuları (görme, işitme, tatma gibi) uyararak, duygular iletmek hafızaya işleyen bir deneyim oluşturur. Bu oldukça etkili bir yöntemdir, çünkü duyularınız doğrudan beyninizin anılardan, hislerden, zevkten ve duygulardan sorumlu olan limbik bölgesi ile bağlantılıdır. Bu nedenle araştırmaların da gösterdiği gibi, insanlar duyguları harekete geçirebilen markalarla sadık ilişkiler kurma eğilimindeler.
Bu yazı ilginizi çektiyse sıradaki yazımız sizin için: Pazarlamaya Bilimsel Dokunuş
Kaynakça:
Lindstrom, M. (2008). Buy.ology. İstanbul: Optimist Yayım Dağıtım San. ve Tic. Ltd. Şti.
https://medium.com/turkce/n%C3%B6romarketing-kendinize-dahi-i%CC%87tiraf-edemedi%C4%9Finiz-ger%C3%A7eklerle-geliyor-6ab5436f45df
https://intuitiveconsumer.com/blog/a-neuromarketing-perspective-on-product-placement-in-movies-and-tv-shows/
https://www.newneuromarketing.com/how-to-use-sensory-marketing-tactics-to-create-irresistible-brands