Turquality

Emir ALTINOK

İSTANBUL

İ ÇİNDEKİLER

1-      Önsöz                                                                                                                                                     2

2-      Marka                                                                                                                                                   3

3-      Türkiye’nin Hedefleri                                                                                                             5

4-      Turquality Nedir?                                                                                                                      5

5-      Turquality Destek Ve Tebliği                                                                                           6

6-      Turquality Hedefleri                                                                                                                6

7-      Turquality Geçmişi                                                                                                                    7

8-      Programa Dahil Olmak İçin Gerekli Şartlar-Firma Ön İnceleme                 10

a)      Stratejik Planlama ve Kurumsal Performans Yönetimi                                      10

b)      Marka Yönetimi                                                                                                                                11

c)      Marka Performansı                                                                                                                         11

d)     Tedarik Zinciri Yönetimi                                                                                                           11

e)      Pazarlama, Müşteri ve Ticaret Yönetimi                                                                       12

f)       Ürün Tasarım/Araştırma ve Geliştirme                                                                        12

g)      Finansal Performans                                                                                                                    12

h)      İnsan Kaynakları Yönetimi                                                                                                    13

i)        Kurumsal Yönetim                                                                                                                      13

j)        Bilgi Sistemleri Yönetimi                                                                                                       13

9-      Programa Dahil Olan Firmalar                                                                                            14

10-  Firmalardan Başarı Hikayeleri                                                                                              14

a)      Çilek Mobilya                                                                                                                                    14

b)      Aktaş Grup                                                                                                                                         15

c)      Hisar                                                                                                                                                       15

11-  SONUÇ                                                                                                                                                       16

12-  EKLER                                                                                                                                                      17

a)      Ek-1                                                                                                                                                           17

b)      Ek-2                                                                                                                                                         22

13-  KAYNAKÇA                                                                                                                                          25

1) Önsöz

Dünya, ülke sınırlarının yeniden yapılanması, doğu bloklarının çöküşü, daha hızlı, daha ucuz, daha kaliteli mal üreten üreticilerin ortaya çıkmasına ek olarak teknolojinin gelişmesiyle birlikte insanların bilgiye daha kolay ulaşması ve daha hızlı iletişim kurabilmesiyle küresel bir köy haline gelmiştir. Artık ülkeler arası ticaret hem daha kolay hem de daha zor hale gelmiştir. Daha kolaydır çünkü firmalar ihracatla tanışmıştır; daha zordur çünkü başka ülkelerdeki firmalarda aynı ürünleri ihraç etmek istediklerinde rekabet kaçınılmazdır. Firmaların dış pazara yönlenmesinde satış ve karlarını artırma, iç pazara olan bağımlılığı azaltma, rekabet gücünü artırma, istihdam yaratma, bölgesel gelişimi temin etme istekleri yatmaktadır. Bu bağlamda küreselleşen dünyada küreselleşmeyenin ayakta kalması giderek zorlaşmaktadır. Küresel boyuttaki bu çetin rekabet esnasında firmalar artık markalaşmaya önem vermeye başlamışlardır.

Türkiye, 75 milyonu aşan genç ve dinamik nüfusu ve gerek siyasi gerek ekonomik olarak bölgesinde artan popularitesiyle birlikte Dünya’daki önemini artırmaktadır. 2023 yılı için koyulan 500 milyar dolarlık ihracat hedefi bunu göstermektedir. Küresel bir güç olma yolunda ilerleyen Türkiye, küresel krizin etkisiyle dünya genelinde rekabetin gün geçtikçe zorlaşmasıyla üretimde maliyet ve fiyat avantajı yaratmasının yanında, “küresel marka olmaya” ihtiyaç duymaktadır. Bu sebeple Türkiye, katma değeri yüksek, markalı ürünlerin ihracatına ağırlık vermeye başlamış ve 2004 yılında çalışmanın devamında da inceleyeceğimiz Turquality programına devreye almıştır. Yapılan çalışmalar neticesinde 2011 yılı sonunda Almanya ihraç ürünlerinin kilosunu 4,10 dolardan, Japonya 3,50 dolardan, Güney Kore 3,00 dolardan satarken, Türkiye 1,46 dolara ihraç etmiştir. Bununla birlikte Turquality programı kapsamındaki firmalar ise marka olmanın, markalaşmanın verdiği güç ile ihraç ettikleri ürünlerin kilosunu ortalama 2,14 dolardan satmışlardır.[1]

Fiyat konusunda Türkiye’nin geri kalmasının ya da sonradan atağa geçmesinin sebepleri; sanayileşmenin geç başlaması, üretimin sonrasında satış ve dağıtımı, zamanla ihracatı, son olarak bilgi teknolojilerini kullanmayı öğrendi. Günümüzde ise yavaş yavaş marka olmayı öğrenmekteler. Uzun yıllar boyunca Türk sanayicisi markaya ihtiyaç duymadı. Rekabet olmadığından ne üretirlerse satmayı başarıyorlardı. Marka ve markalaşma kültürüne geç sahip olunduğundan dolayı Türk firmaları uzun süre markalaşma çalışmaları yapmak yerine markasız fason üretimi tercih etmişlerdir.

2) MARKA

Türk Dil Kurumu sözlüğünde marka şöyle tanımlanmaktadır: Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret.[2]

Amerikan Pazarlama Derneği ise markayı geleneksel ve güncel olarak iki farklı şekilde tanımlamıştır. Geleneksel olarak; satılan ürünü diğerlerinden ayıracak şekilde tanımlayan isim, terim, tasarım, sembol gibi özelliklerdir şeklinde tanımlarken[3]; güncel olarak; bir dizi görsel ve fikir yardımı ile ortaya konmuş müşteri deneyimi olarak tanımlamıştır.[4]

Kaliforniya Üniversitesi’nden, Haas İşletme Fakültesi’nin Haas Pazarlama Grubu E.T. Grether Pazarlama ve Kamu Politikası profesörü David Aaker’e göre marka; ürün ve hizmete değer kazandıran ya da kaybettiren, ismine ve sembolüne bağlı varlık ya da yükümlülüklerdir.[5]

Darthmouth Üniversitesi, Tuck İşltme Fakültesi, E.B. Osborn Pazarlama Profesörü Kevin Lane Keller; piyasada, belli düzeyde algı, itibar ve şöhret kazandıran şeyin marka olduğunu belirtmiştir.[6]

Ürün fabrikada yapılan bir şeydir; marka ise tüketici tarafından alınan şeydir. Ürün rakip tarafından kopyalanabilir; marka ise eşsizdir.[7] Marka olmaksızın ürün sadece bir maldır, sadece fonksiyoneldir ve marka olmadan neredeyse tüm ürünler kolayca kopyalanıp taklit edilebilir. Marka ile ürüne kimlik kazandırılır.

Marka, aynı malı daha pahalı satabilme becerisidir.[8] Marka tüketiciler için tercih yaratmanın yanı sıra tüketicileri ürün ve marka sayesinde ürünle beraber gelen ilave değerler için daha yüksek bir bedel ödemeye razı etmektedir.

Rakipleri ile devamlı rekabet halinde olan bir firmayı ele aldığımızda, fiyatlarını düşürerek rekabet edebilir ancak rakipleri de fiyat indirdiği zaman bu rekabetin bir çıkmaza sürüklendiğini görebiliriz. Firma, karını artırmak için satış yapmak zorundadır bunu yaparken de müşterilerini etkilemelidirler. Aynı durum rakip firmalar için de geçerlidir. Bu sebeple firmanın, ürünlerini rakip ürünlerinin önüne geçirmek, müşterilerinin gözünde ürünlerinin itibarının artması, rekabette uzun vadeli başarılı olabilmesi için markalaşması gereklidir.

Gerçek rekabet gücü şirketlerin eline ancak marka isimlerine hakim olduklarında geçmektedir.[9] Bununla birlikte marka yaratmak uzun soluklu bir iştir ve bu sayede ürünün  etrafında saygı ve tutku oluşturulur.[10]

Gün geçtikçe dünyada rekabet ortamı ve tüketici yapısı değişmektedir. Tüketiciler kendi isteklerine karşılık veren, kendilerini anlayan firmalar ile çalışmak istemektedirler. Değişen rekabet ortamında ise firmalar mal odaklılıktan müşteri odaklılığa doğru bir dönüşüm yaşamaktadırlar. Bu bağlamda Coca-Cola CEO’su Muhtar Kent markanın tüketici için artık “tutulan söz” anlamına geldiğini[11], Marketing Türkiye Dergisi Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen Ocakoğlu ise markayı “her zaman her yerde aynı hizmet verileceğinin” taahhüdü olarak açıklamıştır.[12]

3) TÜRKİYE’NİN HEDEFLERİ

Türkiye, Cumhuriyetin 100. yılının kutlanacağı 2023 yılında güçlü ve saygın bir devlet olarak dünya sahnesindeki yerini sağlamlaştırma isteği doğrultusunda sürdürülebilir kalkınmak, gelir dağılımındaki adaleti sağlamak, gelişmiş dünya ekonomileri seviyesine ulaşmak ve dünya ticaretinden daha fazla pay almak için gayri safi milli hasılasını 2 trilyon dolara, ihracatını ise 500 milyar dolara çıkarmayı hedeflemektedir.

500 milyar dolarlık ihracat hedefiyle Türkiye dünyanın en büyük 17. ekonomisi konumundan en büyük ilk 10 ekonomisi arasına, en çok ihracat yapan ülkeler sıralamasında ise şu anda bulunduğu 31.’likten 2023 yılında ilk 20 arasına girmeyi arzulamaktadır. Bu hedef gerçekleşirse Türkiye dünya ticaretindeki payını 2 katına çıkaracaktır.[13]

Şu anki haliyle, teknolojik dönüşümde geciken, fiyatta rekabet etmeye çalışan, ihracatı ithalata dayalı, kapasite artışına odaklanan, fasoncu, ürün odaklı, yerel üretici konumunda, kısa vadeli çözümlerle idare eden bir ülke iken önümüzdeki süreçte AR-GE ve tasarım yapan, yüksek katma değer üreten, pazarı test eden, tüketici odaklı, global markalar çıkaran, stratejik düşünen ve uzun vadeli planlar yapan bir ülke olmayı hedeflemektedir.

4) TURQUALITY NEDİR?

Turquality, dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır. Günümüzde gittikçe ağırlaşan rekabet koşulları ve değişen tüketim kalıpları uluslararası arenada yer almak isteyen şirketleri daha fazla katma değer ve daha fazla pazar payı anlamına gelen güçlü markalar yaratmaya teşvik ediyor.

Tekstil ve hazır giyim, otomotiv, elektronik, gıda gibi rekabetçi sektörlerimiz açısından ihracatta markalaşmanın önemi gün geçtikçe daha da artmaktadır. Turquality Türkiye’nin rekabet avantajını elinde bulundurduğu ve markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmaların, üretimlerinden pazarlamalarına, satışlarından satış sonrası hizmetlere kadar bütün süreçleri kapsayacak şekilde yönetsel bilgi birikimi, kurumsallaşma ve gelişimlerini sağlamak suretiyle uluslararası pazarlarda kendi markalarıyla global oyuncu olabilmeleri amacıyla oluşturulmuş destek platformudur. [14]

5) TURQUALITY DESTEK VE TEBLİĞİ

Turquality destek programı, kurumsal kimlik oluşturulması, stratejik şirket yapılandırılması, kalite kontrol sistemi oluşturulması, numune tesis yapılandırılması, tasarım, numune üretimi, satın alma, tedarik, pazarlama-operasyon, mağaza açılması ve işletilmesi, uluslararası hukuk, ihracat alanlarında destek vermektedir. Destek ve tebliğ ile ilgili detayları 17. sayfada EK-1 de inceleyebilirsiniz.

6) TURQUALITY HEDEFLERİ

Turquality ile güçlü global markaları geliştirerek Türkiye’nin ihracatını artırmak, bu markalar ile “Türk malı” imajını güçlendirmekve tutundurulmasını sağlamak; bu sebeple Türk firmalarının marka potansiyelini ve bilincini artırmak, marka potansiyeli olan firmalara hedefleri doğrultusunda finansal kaynak sağlamak, yönetim, bilişim, tasarım ve hukuk konularında danışmanlık desteği vermek bu konularda eğitim vererek insan kaynaklarını güçlendirmek ve firmalara bulundukları ya da girmek istedikleri pazarlarda istihbarat desteği sağlamak hedeflenmektedir.[15]

7) TURQUALITY GEÇMİŞİ

“10 yılda 10 dünya markası yaratmak” vizyonu ile tasarlanmış bir marka geliştirme programı olan Turquality, uluslarası pazarlarda kaliteli “Türk malı” imajını oturtmayı amaçlamaktadır. Dünya’da bu kapsamda ilk olarak nitelenmektedir.

Projeyle ilgili teknik çalışmaları yürütmek üzere Ekonomi Bakanlığı, Türkiye İhracatçılar Meclisi ve İhracatçı Birlikleri ile özel sektör temsilcilerinden oluşan Turquality Çalışma Grubu ile Turquality Sekretaryası oluşturulmuş, Turquality Çalışma Grubu tarafından proje kapsamında izlenecek strateji belirlenmiştir ve oluşturulan strateji doğrultusunda, tekstil ve hazır giyim programın pilot sektörü olarak belirlendi. Turquality sertifikası verilecek markaların seçilmesi ve bu markaların sağlanabilmesi amacıyla Werner International Danışmanlık Firması ile 15 incelenmesi konusunda çalışıldı.[16]

Turquality Projesinin “Uluslararası Tanıtım, Pazarlama ve Markalaşma Stratejisi”nin geliştirilmesi ve proje çerçevesinde gerçekleştirilen faaliyetlerin gözden geçirilmesi amacıyla Stratejik Planlama toplantıları yapıldı sonrasında programın uygulaması için “Turquality Stratejik Planı” ve “Markalaşma Yol Haritası” oluşturuldu. Bu çalışmalar sonucunda, pilot sektörler olarak belirlenen tekstil ve hazır giyim ile beraber hızlı tüketim ürünleri, dayanıklı tüketim ürünleri, mücevherat, otomotiv, endüstriyel makina sektörleri de programa dahil edildi.

İlk aşamada Turquality programına göre daha daraltılmış, desteklerin daha düşük olarak belirlendiği bir yapıda olan Marka Destek Programı kapsamında bulunan firmalar Turquality Programı kapsamına dahil olmak amacıyla başvurdular. Programa dahil edilecek markaların belirlenmesi ve firmaların ön incelemeden geçirilmesi amacıyla Deloitte Danışmanlık firması, marka Destek Programı kapsamındaki firmaları ziyaret ederek firmalarda ön inceleme çalışmasını gerçekleştirdi. Ön inceleme çalışmasında firmalar 3 ana bölümde, 10 farklı performans alanı bazında incelendi ve oluşturulan raporun Ekonomi Bakanlığı İhracat Genel Müdürlüğü’ne iletilmesinden sonra Turquality Çalışma Grubu’nun oluşturmuş olduğu kriterler doğrultusunda firmaların hangi destek programına hak kazandığına ilişkin nihai kararı verdi.[17]

Turquality kapsamında Rusya, Fransa, Hollanda, Amerika ve diğer ülkelerde moda haftaları, defileler, basın toplantıları, sergiler düzenlendi ya da bu etkinliklere sponsor olundu. Görsel ve yazılı olarak ilanlar verildi ve Turquality’nin reklamı yapıldı. Japonya’nın ünlü bir alışveriş merkezinde program kapsamındaki bazı firmaların ürünleri tüketicilerin beğenisine sunuldu. Ayrıca ünlü tasarımcıların eserleri sergilendi. 2006 yılında ilk kez Turquality vizyon semineri gerçekleştirildi ve ünlü Pazarlama gurusu Jack Trout “Konumlandırma konusunda katılımcılara bilgi Verdi. Vizyon seminerlerinin devamında ise yine pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi, kurum kültürü, tüketici davranışı, rekabetçi strateji gibi konularda uzman isimlerin sunumlarından yararlandılar.

Koç Üniversitesi ve Sabancı Üniversitesi ile ortaklaşa çalışılarak TURQUALITY Programı kapsamında yer alan firmaların özellikle orta ve üst düzey yöneticilerini bilgilendirmeye ve geliştirmeye yönelik hazırlanmış olan Yönetici Geliştirme Programı’nın ilki 2006 tarihinde gerçekleştirildi. Bu program, Executive MBA yüksek lisans dersleri baz alınarak Turquality programının ihtiyaçları doğrultusunda yeniden düzenlendi. Bu programda her dönem 6 saatlik oturumlardan oluşan 54 günlük süreçte 30 kişilik sınıflarda Cuma ve Cumartesi günü 09:30-17:30 saatleri arasında gerçekleştirilen derslerde tamamlanıyor. Eğitim sonunda katılımcılara eğitimin niteliği ile ilgili sertifika verilmekte ve firmaların orta ve üst düzey yöneticileri arasında ortak bir sinerji oluşturulması hedeflenmektedir. Bu eğitimlerle yöneticilere Oryantasyon & Vaka Çalışmasına Giriş, Temel MS Ofis Uygulamaları, Yeni Rekabet Ortamları ve Ufuk Turu, Mikro Ekonomi, Makro Ekonomi, Yönetim ve Organizasyon Tasarımı, Organizasyonlarda Davranış ve İK Yönetimi, Bilgi Yönetimi ve Teknolojileri, Yöneticiler İçin Veriye Dayalı Karar Verme, Rekabet Gücü Analizi ve Strateji, Stratejik Pazarlama, Satış Yönetimi, Operasyon ve Süreç Yönetimi, Tedarik Zinciri Yönetimi, Finansal Muhasebe, Yönetim/Maliyet Muhasebesi, Proje Yönetimi ve Planlaması, Finansal Yönetim, Perakendecilik Yönetimi, Stratejik Planlama, Pazar Araştırmaları, Marka Yönetimi, Yeni Ürün Geliştirme, Uluslararası Pazarlama, Fiyatlandırma, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Satın Alma Yönetimi & Müzakere Becerileri, Değişim Yönetimi, Vaka Çalışması Sunumları konularında dersler verilmektedir.[18]

Ocak 2008’de Turquality Capital Dergisi tarafından son 10 yıla damgasını vuran “En İyi 10 Proje” arasında seçildi. 12 Mart 2008’de TURQUALITY Bilkent Üniversitesi Pazarlama ve Reklamcılık Kulübü tarafından yapılan, 8.000 katılımcının oy kullandığı “En İyi Pazarlama Projeleri 2007” anketi sonucunda “En İyi Marka Yaratma Projesi” seçildi.[19]

Tasarımcı şirketleri, tasarım ofisleri ile birlikler, tasarım derneklerinin gerçekleştireceği tanıtım, reklam, pazarlama, istihdam, danışmanlık harcamaları ile yurt dışında açacakları birimlere ilişkin giderlerinin Destekleme ve Fiyat İstikrar Fonu’ndan karşılanmasını düzenleyen 2008/2 sayılı “Tasarım Desteği Hakkında Tebliğ”, 18 Nisan 2008 tarihli ve 26851 sayılı Resmi Gazete’de yayımlandı. 2008/2 sayılı Tasarım Desteği Hakkında Tebliğ’in yanında; markalaşma faaliyetlerinin önemli bir unsuru olan tasarım çalışmalarının yaygınlaşması ve Türkiye’de tasarım kültürünün oluşturulması amacıyla; Ekonomi Bakanlığı, Türkiye İhracatçılar Meclisi ve Endüstriyel Tasarımcılar Meslek Kuruluşu’nun katkılarıyla “Design Turkey Endüstriyel Tasarım Ödülleri Yarışması” ödül sistemi hayata geçirildi. Bu kapsamda; en fazla üç yıl önce üretilmiş ve piyasaya sürülmüş; tasarımının, üretiminin veya marka sahipliğinin T.C. vatandaşlarına ait olan ürünler sektörel bazda değerlendirilirken; üretim için programa alınmamış tasarım projeleri Kavramsal Proje olarak değerlendirilmektedir. Yarışmalarda ödül ve marka alan tasarımların üreticilerine ödül ve marka işaretlerini kullanım yönetmeliği çerçevesinde ürünün üzerinde, ambalajında ve tanıtımında taşıma izni verilmektedir.[20]

Turquality Programı’nın başlamasından itibaren her sene sayılarını artıran firmalar için, destek süresinin performansa bağlı olarak uzatılması, “2006/4 sayılı Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması, Türk Malı İmajının Yerleştirilmesi ve TURQUALITY’nin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ”de kapsamlı değişiklik çalışmaları gerçekleştirilerek 16/05/2011 tarihli ve 27936 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe girmiştir.[21]

8) PROGRAMA DAHİL OLMAK İÇİN GEREKLİ ŞARTLAR FİRMA ÖN İNCELEME [22]

Firmalar, www.turquality.com internet sitesinde yapacakları ön başvurudan sonra, Deloitte Danışmanlık tarafından firma ön inceleme değerlendirmesine tabi tutulurlar ve bu değerlendirme sonucunda firmanın ön değerlendirme notu 80 olmalı ve programdan yararlanmaları için gerekli olan şartları sağlamalıdır. Başvuru yapan firmada gerçekleştirilen 2 günlük bir çalışma ile firma aşağıdaki alanlarda incelenmektedir.

a) Stratejik Planlama ve Kurumsal Performans Yönetimi

Firmaların oluşturdukları vizyon ve misyon doğrultusunda stratejik hedeflerini belirleyebilmeleri için pazar, rekabet, müşteri, kanal, ürün analizi gibi çalışmalar yapmaları gerekmektedir. Bu kapsamda firmaların oluşturacakları uzun vadeli stratejik planlar, buna bağlı olarak geliştirilecek iş planlarıyla desteklenmeli ve bütçe ile entegre edilmelidir. Stratejik planlama çerçevesinde yapılan tüm aktivitelerin belirli dönemlerde ölçülerek kurum performansının yönetilmesi önem taşımaktadır.

b) Marka Yönetimi

Firmaların markaları için uzun vadeli marka stratejilerini belirlemeleri, markalarını hedefledikleri pazarlarda doğru konumlandırmaları, belirledikleri stratejiler doğrultusunda marka planlarını geliştirmeleri ve plan dahilinde uygulamaya geçirmeleri gerekmektedir. Firmaların marka stratejilerini geliştirebilmeleri ve marka hedeflerini belirleyebilmeleri için vizyonu geniş bir yönetime ve marka konusunda uzman bir kadroya sahip olmaları, marka konumlamasının geçerliliğini hedeflenen pazarlarda düzenli olarak takip etmeleri ve elde edilen sonuçları hedeflerle karşılaştırarak aksiyonlar almaları markanın etkin yönetilmesi için önem taşımaktadır.

c) Marka Performansı

Firma markasının aktif olarak pazarlandığı yurt dışı pazarlar, markanın bu pazarlarda elde ettiği pazar payları, markanın geçmiş 10 yıllık süre içinde yurt içinde ve yurt dışında göstermiş olduğu performans, markanın hedeflenen pazarlarda konumlandırılması, markanın yüksek coğrafi yaygınlık düzeyine sahip olması markalaşma sürecinde önem taşımaktadır. Marka performansının yanı sıra, markanın ilgili Firma tarafından sahiplenilmesi, Firmanın üst düzey yönetiminin vizyonu ve girişimciliği markanın global pazarlara taşınabilmesi ve başarılı olabilmesi için esastır.

d) Tedarik Zinciri Yönetimi

Firmaların global platformda rekabet edebilmeleri için pazara doğru ürünü, doğru zamanda, iyi kalitede, doğru fiyatta sağlamaları gerekmektedir. Tüm bunların gerçekleşmesi için müşteri talebinden satın almaya, üretimden dağıtıma kadar uzanan zincirin, malzeme ve bilgi akışının ve kaynaklarının etkin bir şekilde planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir. Firmaların operasyonel mükemmelliği hedeflemeleri ve bu hedef doğrultusunda operasyonlarını sürekli iyileştirmeleri, pazar taleplerini esnek bir yapıda ve istenen zamanda karşılayabilmeleri, maliyetleri kontrol edebilmeleri, verimliliği artırıcı inisiyatifler almaları global anlamda markalaşma sürecinde firmalara destek olacak ve markalaşma sürecini tetikleyecek önemli etkenlerdendir.

e) Pazarlama, Müşteri ve Ticaret Yönetimi

Firmaların uzun vadeli stratejik planlarında belirlemiş oldukları stratejik hedeflere ulaşmak için yerine getirmeleri gereken pazarlama faaliyetlerinin uygulanması ve etkin yönetilmesi gerekmektedir. Bu kapsamda firmaların pazardaki güçlü ve zayıf yönlerini araştırmak, hedeflenen pazarların dinamiklerini analiz etmek ve anlamak, müşterileri tanımak ve onların yaşam tarzlarını anlamak, rakipleri takip etmek, gibi çalışmalarda bulunmak pazarlama faaliyetlerinin etkin bir şekilde yürütülmesi için önem taşımaktadır. Pazarlama faaliyetleri marka stratejisi ve konumlandırılması ile paralel olarak yürütülmeli, yerel farklılıklar analiz edilerek etkili bir pazarlama zekası ile hedef odaklı faaliyetler geliştirilmelidir. Global büyüme sürecinde, pazarlama ile birlikte satış etkinliğinin de hedeflenen pazarlarda artırılması, satış gücünün kuvvetlendirilmesi ve satış organizasyonunun etkin bir biçimde yapılandırılması ve yönetilmesi gerekmektedir.

f) Ürün Tasarım/Araştırma ve Geliştirme

Global arenada rekabet edebilmek için firmaların ürün stratejisi geliştirmesi, birimler arasında işbirliği ve koordinasyon sağlaması, teknolojiyi etkin olarak kullanılması gerekmektedir. Firmaların ürün tasarım/araştırma ve geliştirme faaliyetlerine gereken kaynağı ayırmaları ve bu konuda yatırım yapmaları, inovasyona yönelik ürünler geliştirmeleri, geliştirdiği ürünler ile ürününü diğer ürünlerden farklılaştırabilmesi markalaşma sürecinde etkili olan en önemli unsurlardan biridir.

g) Finansal Performans

Firmaların markalarını global arenaya taşıyabilmeleri, geleceğe dönük yatırımlarını gerçekleştirebilmeleri, markalarını uluslararası pazarda konumlandırabilmeleri, marka, pazarlama ve tanıtım faaliyetleri gerçekleştirebilmeleri, operasyonlarını sürdürebilmeleri için finansal performanslarının güçlü olması gerekmektedir. Bu kapsamda firmaların aktiflerini ve borçlarını etkin bir şekilde yönetmeleri, ve kaynak planlaması yapmaları beklenmektedir.

h) İnsan Kaynakları Yönetimi

Firmaların belirledikleri stratejileri ve süreçleri doğrultusunda, operasyonlarını destekleyecek organizasyonu oluşturması, sahip olduğu insan kaynağını etkin bir şekilde yönetmesi, elde tutması, çalışanların performansını ve verimliliğini artıracak aksiyonlar alması ve mevcut insan kaynağını yetiştirmesi sürdürülebilir büyüme açısından büyük önem taşımaktadır.

i) Kurumsal Yönetim

Kurumsal Yönetim firma yönetiminde, pay ve menfaat sahipleri ile ilişkilerde, şeffaflık ve sorumluluk yaklaşımıyla firma faaliyetlerinde etkinlik ve verimlilik, yasal düzenlemelere uygunluk, pay ve menfaat sahiplerinin hak ve çıkarlarının korunması için güvence sağlayarak firmanın sürekliliğini hedeflemektedir. Firmalarda strateji ve operasyonları destekleyecek gerekli mekanizmaların işletilmesi, firmaların profesyonel ve kurumsal bir yapıda yönetilmesi, organizasyon yapısının işlevselliği, politika, süreç ve prosedürlerinin dokümante edilerek iletişimin etkin akışının sağlanması global platformda çalışabilmek ve rekabet edebilmek için önem taşımaktadır.

j) Bilgi Sistemleri Yönetimi

Firmaların stratejileri doğrultusunda belirledikleri süreçleri destekleyecek, operasyonların daha verimli ve etkin olarak yönetilmesini ve kontrol edilmesini sağlayacak bilgi sistemleri altyapısının oluşturulması kısa ve uzun vadede büyümenin önemli tetikleyicilerindendir. Firmanın her bölümde gösterdiği performans, aynı alanda dünyadaki en iyi uygulamalarla kıyaslanmakta (benchmark) ve dolayısıyla firmanın dünya ölçeğinde nerede durduğu tespit edilmektedir. Bu çalışma sonucunda belirli bir noktanın üzerinde olduğu belirlenen firmalar Turquality Programı kapsamına alınmaktadır.

Ön Değerlendirme Çalışması sonrası, uygun bulunan firmalara, Marka programına mı Turquality Programına mı kabul edildiğine dair bildirim yapılır. Eğer firmanın program kapsamına alınması uygunsa Deloitte Danışmanlık firmada “Detaylı Analiz Çalışması”na başlamaktadır. 4-7 hafta süren bu çalışmada Deloitte’dan yönetim danışmanları firma üst yönetimi ile stratejik çalıştaylar gerçekleştirmekte, diğer taraftan firmanın detaylı bir süreç analizini yapmaktadır. Detaylı Analiz Çalışması sonucunda, firmanın 5 yıllık Turquality destek süresi boyunca stratejik hedefleri doğrultusunda hangi projeleri gerçekleştirmesi gerektiğini içeren bir “Stratejik Yol Haritası” oluşturularak firmaya verilmektedir.

9) PROGRAMA DAHİL OLAN FİRMALAR [23]

Programa dahil olan firmaların listesi 22. sayfada EK-2 olarak yer almaktadır.

10) FİRMALARDAN BAŞARI HİKAYELERİ

a) Çilek Mobilya

1995 yılında güçlü teknolojik altyapısıyla %100 aile şirketi olarak kurulan Çilek Mobilya, 0-24 yaş arası genç ve çocuklar için mobilya üretmektedir. Belirli bir yaş grubuna özel tasarım ve üretim fikrini hayata geçiren ilk şirket olan Çilek yılda 500 binden adetten fazla üretim yapmaktadır. Şirket ilk ihracatını İsviçre’ye yapmış, sonrasında Almanya, Meksika, İspanya, Kuveyt ve daha birçok ülkede ürünlerinin satışı devam etmektedir. Çilek, Turquality programı ile yatırım ve ihracatına daha güçlü bir şekilde devam eden şirket “Çilek” marka, logo ve ürünlerini tüm dünyada 70 ülkede tescil ettirmiş.[24]

b) Aktaş Grup

1938 yılında Bursa’da Sait Aktaş tarafından kurulan firmanın ilk faaliyet konusu lastik tamirat işleridir. Sonrasında 1972 yılında Türkiye’nin ilk hava süspansiyon körüğü üretilmiştir. Firma değişime açık, yenilikçi yapısıyla şu anda 11 şirket, 2 iştirak ve Bursa, Adıyaman, Bulgaristan, Brezilya ve Çin’deki üretim tesisleri ve geniş satış ağıyla hava süspansiyon körüğü sektöründe dünya lideri olma yolunda ilerlemektedir. Şirket, operasyonel ve organizasyonel yetkinliği, finansal performansı ve “Airtech” markası ile elde ettiği uluslararası başarı kapsamında Turquality programına dahil edilmiştir.[25]

c) Hisar

Hisar, 1968 yılında iki kardeş Muzaffer Erdoğan ve Ayhan Erdoğan’ın birlikteliğiyle o dönemde ihtiyaç duyulan çatal, kaşık, bıçak üretimine başlayarak kurulmuştur. Kazançlarını yine işlerine ve markaya yatırmışlar sonrasında makinalarını ve fabrikalarını yenileyerek bugünlere gelmişler ve şu anda Türkiye’de 1200 noktada Hizmet verirken 32 ülkeye ihracat yapmaktadırlar. Turquaility kapsamına giren sektörlerindeki ilk firma olan Hisar, 10 yıl içinde dünyanın bilinen ve tercih edilen ilk markasında biri olmayı hedeflemektedirler.[26]

11) SONUÇ

Türkiye’nin ihracatı ve markalaşması için büyük bir önemi olan Turquality programının süresi, gösterilen ilgi sayesinde ve başarılı olmuş firmalar için 5 yıldan sonra ikinci bir 5 yıl ilave edilerek 10 yıla çıkarılmıştır. Dünya’da başka bir örneği olmayan bu projede temel hedef fasonculuktan çıkarak markalı mal ihraç etmek ve dünyada “Olumlu, kaliteli Türk malı imajı” nı yerleştirmektir. Şu anda uluslarası arenada en değerli marka sıralamasında ilk 100 ya da 500’de Türk markası yer almasa da, uzun vadeli bir süreç ve sabır gerektiren bir iş olan marka yaratmayı Türk firmaları belki 5 yıl belki 10 yıl sonra gerçekleştireceklerdir.

Sonuç olarak potansiyeli çok yüksek olan bu “yüksek katma değerli ve ileri teknolojili” markalaşma projesi Türkiye’nin ihracatı için çok önemlidir. Çalışmanın giriş kısmında bahsettiğimiz gelişmiş ülkelerin kilo başına yarattığı katma değeri göz önüne aldığımızda Türkiye’nin daha gidecek çok yolu vardır. Bunun için firmaların iş süreçlerinde değişiklik yapmaları, devletin bu programı desteklemeye devam etmesi, daha fazla sayıda firmanın bu projeye gönüllü olması büyük önem arz etmektedir.

Türkiye’de üretim gelişmiş olmasına rağmen markalaşmada yaşanılan güçlükler ürünlerin pazarlanması anlamında sıkıntılar doğurmaktadır. Ancak yapılan çalışmalar gösteriyor ki Türk firmaları marka olmanın önemini, daha fazla üretim yapmadan kazancı artırmanın yolu olarak görmeye başlamışlardır. Şu da söylenebilir ki katma değerli ve markalı ürünlerin ihracatı ile marka değeri arttığında şu anda Ithalat lehine gözüken ithalat ile ihracat arasındaki makas hızla kapanacaktır.

Bu program ile, başta hedef pazarlar olmak üzere, tüm pazarlarda daima müşteri ve pazar odaklı, sürekli ve sürdürülebilir verimlilik esaslı, dinamik pazarlama yapılmasını hedeflenmektedir. Ancak global marka oluşturma açısından bu olgular tek başlarına yeterli değildir. Bu sadece başlangıç noktasıdır. Bununla birlikte ürün ve hizmetlerin farklılaştırılması, tedarik zinciri ağ yapısının dinamik ve verimli bir şekilde yönetilmesi ve hedef pazarlara girilmeden önce gerçekleştirilmesi gereken detaylı analizler ve istihbaratla gerçekleştirilmelidir.

12) EKLER

1. EK-1 [27]

Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması, Türk Malı İmajının Yerleştirilmesi ve Turquality’nin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ (2006/4 sayılı Tebliğ)

Anılan Tebliğ ile İhracatçı Birlikleri, Üretici Dernekleri, Üretici Birliklerinin, sektörlerinin yurtdışında tanıtımı amacıyla gerçekleştirecekleri harcamalara ilişkin giderler, Türkiye’de ticari ve/veya sınai faaliyette bulunan şirketlerin ürünlerinin markalaşması amacıyla gerçekleştirecekleri faaliyetlere ilişkin giderler ile İhracatçı Birliklerinin Turquality Programı kapsamında firmalara yurt içinde ve yurt dışında markalaşma sürecinde vereceği desteklere ilişkin harcamalar, Türk markalarının pazara giriş ve tutunmalarına yönelik gerçekleştireceği her türlü faaliyet ve organizasyonlara ilişkin giderler ile olumlu Türk malı imajının oluşturulması ve yerleştirilmesi için yurt içinde ve yurt dışında gerçekleştireceği her türlü harcamaların uluslararası kurallara göre Destekleme ve Fiyat İstikrar Fonu’ndan karşılanması amaçlanmaktadır.

Bu çerçevede, anılan Tebliğ kapsamında firmalarımıza sağlanan desteklerin daha etkin ve verimli bir biçimde yürütülmesi amacıyla “Turquality Otomasyon Sistemi” tasarlanmış ve 23/11/2009 tarihi itibarıyla canlı kullanıma geçilmiştir.

Diğer taraftan, “ 2011/5 Sayılı , 2006/4 Sayılı Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması, Türk Malı İmajının Yerleştirilmesi ve Turquality’nin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ’de Değişiklik Yapılmasına İlişkin Tebliğ” ile 2006/4 Sayılı Tebliğ’de önemli yenilikler getirilmiş olup, gastronomi sektörü destek kapsamına dahil edilmiştir.

Mezkur Tebliğ kapsamında sağlanması öngörülen destekler:

Yurtdışında Onay Yeri: Ticaret Müd./Ataşeliği veya Kons.

Başvuru Mercii : Ekonomi Bakanlığı (İhracat Genel Müdürlüğü)

Başvuru Süresi : 6 ay

Yararlananlar : İhracatçı Birlikleri, Üretici Dernek/Birlikleri,

Türkiye’de ticari ve/veya sınai faaliyette bulunan Şirketler

Destek Oranı : Şirketler % 50 (İhracatçı Birlikleri %80)

Destek Süresi :4 Yıl (Marka Destek Programı)

5 Yıl (Turquality Destek Programı)

Desteğin Kapsamı

I. İhracatçı Birliklerinin; sektörleri ile ilgili olarak yapacakları tanıtım ve reklam harcamaları en fazla 250.000 $

II. Üretici Dernekleri ve Birliklerinin; sektörleri ile ilgili olarak yapacakları tanıtım ve reklam harcamaları en fazla 100.000 $

III. Şirketler, SDŞve DTSŞ’lerin; ilgili ülkelerde destek kapsamına alınan markaları ile ilgili olarak:

a) Marka Destek Programı Kapsamındaki Firmalar için :

 Patent, faydalı model ve endüstriyel tasarım tesciline ilişkin harcamaları yıllık en fazla 50.000 $,

 Reklam, tanıtım ve pazarlama faaliyetleri yıllık en fazla 300.000 $,

 Yurtdışında düzenlenen uluslararası nitelikteki sektörel fuarlara katılım halinde, stand dekorasyonu ile fuar katılım bedeline ilişkin harcamaları (Reklam, tanıtım ve pazarlama faaliyetlerine dahildir)

 Açtıkları ve/veya açacakları yurtdışı birime (satış sonrası servis hizmeti vermek üzere açılan birimler dahil) ilişkin brüt kira ile buna ilişkin vergi/resim/harç, komisyon, hizmet, anılan birimlerin kiralanmasına yönelik hukuki danışmanlık giderleri ile söz konusu birimlerin işletilmesi için gerekli, Müsteşarlık tarafından belirlenen temel kurulum giderleri yıllık en fazla 500.000 $,

 Mağaza\lokanta\kafe açılması amacıyla gerçekleştirecekleri uygun mahal araştırmasına yönelik danışmanlık ve yerel vergi, resim harçlar ile açtıkları ve/veya açacakları mağaza\lokanta\kafelere ilişkin konsept mimari çalışmaları ve dekorasyon giderleri yıllık en fazla 400.000 $,

 Kiraladıkları ve/veya kiralayacakları reyonlara ilişkin kira ve/veya komisyon giderleri yıllık en fazla 200.000 $,

 Açmış oldukları ve/veya açacakları showroomlara ilişkin kira ve/veya komisyon giderleri yıllık en fazla 200.000 $,

 Çevre, kalite ve insan sağlığına yönelik teknik mevzuata uyum sağlanabilmesi ve mağaza/lokanta/kafe açılışı ve işletilmesini teminen gerçekleştirilen; kalite, hijyen, çevre belgeleri ile insan can, mal emniyeti, ve güvenliğini gösterir işaretlere ilişkin danışmanlık dahil her türlü giderleri yıllık en fazla 50.000 $,

 Franchise vermeleri halinde, franchising sistemi ile yurt dışında açılacak ve faaliyete geçirilecek yıllık en fazla 10 mağazaya ilişkin;

—Dekorasyon harcamaları, mağaza başına en fazla 50.000 $,

—Kira giderleri mağaza başına en fazla iki yıl süresince ve azami 100.000 $,

 İş yönetimi kapsamında satın alacakları her türlü danışmanlık giderleri en fazla 500.000 $,

 İstihdam edilen moda/endüstriyel ürün tasarımcısı, aşçı/şef giderleri yıllık en fazla 200.000 $, desteklenmektedir.

b) Turquality Destek Programı Kapsamındaki Firmalar için:

 Patent, faydalı model ve endüstriyel tasarım tesciline ilişkin harcamaları ile Turquality Sertifikasını haiz markalarının yurtdışında tescili ve korunmasına ilişkin giderleri,

 Çevre, kalite ve insan sağlığına yönelik teknik mevzuata uyum sağlanabilmesi ve mağaza/lokanta/kafe açılışı ve işletilmesini teminen gerçekleştirilen; kalite, hijyen, çevre belgeleri ile insan can, mal emniyeti, ve güvenliğini gösterir işaretlere ilişkin harcamaları,

 Turquality Sertifikasını haiz markalı ürünleriyle ilgili olarak istihdam edilen moda / endüstriyel ürün tasarımcısı, aşçı/şef giderleri,

 Reklam, tanıtım ve pazarlama faaliyetleri,

 Yurtdışında düzenlenen uluslararası nitelikteki sektörel fuarlara katılım halinde, stand dekorasyonu ile fuar katılım bedeline ilişkin harcamaları (Reklam, tanıtım ve pazarlama faaliyetlerine dahildir)

 Mağazalara/lokantalara/kafelere ilişkin uygun mahal araştırmasına yönelik danışmanlık, konsept mimari çalışmaları, dekorasyon, brüt kira ile buna ilişkin vergi/resim/harç, komisyon, hizmet harcamaları, mağaza/lokanta/kafe kiralanmasıyla ilgili hukuki danışmanlık ve belediye giderleri ile söz konusu birimlerin işletilmesi için gerekli, Müsteşarlık tarafından belirlenen temel kurulum giderleri,

 Ofis, depo, showroom, satış sonrası servis vb. yurtdışı birimlerine yönelik brüt kira ile buna ilişkin vergi/resim/harç, dekorasyon (yalnızca showroom için), komisyon giderleri, söz konusu birimlerin işletilmesi için gerekli Müsteşarlık tarafından belirlenen temel kurulum giderleri, farklı markaların satıldığı showroom/büyük mağaza (department store), hipermarketlerde kiraladıkları reyon, gondol, köşe (corner), dekorasyonlu köşe (shop in shop), kiosk, stand (floor display) vb. tahsis edilmiş satış alanlarına ilişkin kira, dekorasyon, hizmet ve/veya komisyon harcamaları

 Franchise vermeleri halinde, franchising sistemi ile yurt dışında açılacak ve faaliyete geçirilecek mağazalara ilişkin dekorasyon ve kira giderleri,

 İş yönetimi kapsamında satın alacakları her türlü danışmanlık giderleri, desteklenmektedir.

“Marka Destek Programı”ndan “Turquality Destek Programı”na geçen bir şirketin yararlanabileceği toplam destek süresi 72 ayı geçemez.

1. EK-2 [28]

13) KAYNAKÇA

Geoffrey RANDALL, Markalaştırma, İstanbul: Rota Yayın, 2005

Güven BORÇA, Bu Topraklardan Dünya Marka’sı Çıkar Mı? Marka Olmanın ABC’si, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri, 2003

İGEME, 100 Soruda Dış Ticaret, Ankara, 2006

İSO 2009/11, Marka Değeri ve Finansal Performans, İstanbul:  İSO, 2009

John. A. DAVIS, Rekabetçi Başarı, UK: John Wiley&Sons, 2011

Kemal YAMANKARADENİZ, Marka Olma Sanatı, İstanbul: Hayat Yayıncılık, 2007

Şakir ERDEM vd., İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejisi, İstanbul: İTO Yayınları, 2006

http://www.aktasgroup.com/haberler-detay.asp?Lng=TR&HID=27

http:// www.cilek.com

http://www.dha.com.tr/turquality-vi-vizyon-semineri-the-cocacola-company-yonetim-kurulu-baskani-ve-ceosu-muhtar-kenti-agirladi-son-dakika-haberi_310442.html

http://www.ekonomi.gov.tr/upload/78D45D5F-19DB-2C7D-3DEB92A25DCCD64F/TURQUALITY.pdf

http://gidayasam.com/component/content/article/1-haberler/5254-hisar-turquality-ile-hedeflerini-buyutuyor

http:// www.hisar.com.tr

http://www.mobilya.net.tr/mobilya/haber-1615-Mobilya-Sektorunde-Bir-Ilk-Cilek-Turquality-Aldi.aspx

http://www.olay.com.tr/haber/ekonomi/en-degerli-marka-siralamalarinda-ilk-500de-yokuz-104939.html

http://www.progroup.com.tr/musteri_katalogu_indir.asp?id=29

http://www.timreport.org/tr/content.asp?PID=%7B015F19B2-9925-4599-9088-1A4E290E2B06%7D

http://www.turquality.com

http:// www.tsv2023.org

http://www.zaman.com.tr/haber.do?haberno=1285915

[1] http://www.ekonomi.gov.tr/index.cfm?sayfa=gundem&kat=CF702B04-D8D3-8566-45209E35C619A72C&icerik=8AD1F1A5-B19C-2166-DA84BD59127575E3

[2] http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.4fc1f0e8524d99.05921119

[3] J. A. Davis, Rekabetçi Başarı, UK: John Wiley&Sons, 2011, s.39

[4] A.g.e 39

[5] A.g.e 40

[6] A.g.e 40

[7] İSO 2009/11, Marka Değeri ve Finansal Performans, İstanbul:  İSO, 2009, s.15

[8] G. Borça, Bu Topraklardan Dünya Marka’sı Çıkar Mı? Marka Olmanın ABC’si, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri, 2003, s.62

[9] Ş. Erdem, A. Temelli, A. Uslu, İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejisi, İstanbul: İTO Yayınları, 2006, s.19

[10] K. Yamankaradeniz, Marka Olma Sanatı, İstanbul: Hayat Yayıncılık, 2007, s.63

[11] http://www.kobitek.com/dunyanin_en_degerli_19_ulke_markasi_turkiyenin_onu_acik

[12] http://zaman.com.tr/yazar.do?yazino=1287238&title=marka-olmanin-bir-recetesi-var-mi

[13] http://www.tim.org.tr/tr/tim-gundem-tim-hedef-2023-500-milyar-dolar-ihracat-stratejisini-basbakana-sunuyor.html

[14] http://www.turquality.com/6.aspx

[15] http://www.turquality.com/7.aspx

[16] http://www.turquality.com/15.aspx

[17] http://www.turquality.com/15.aspx

[18] http://www.turquality.com/22.aspx

[19] http://www.turquality.com/15.aspx

[20] A.g.e

[21] http://www.turquality.com/15.aspx

[22] http://www.turquality.com/147.aspx

[23] http://www.turquality.com/203.aspx

[24] http://www.cilek.com

[25] http://www.aktasgroup.com/haberler-detay.asp?Lng=TR&HID=27

[26] http://www.hisar.com.tr

[27] http://www.ekonomi.gov.tr/upload/78D45D5F-19DB-2C7D-3DEB92A25DCCD64F/TURQUALITY.pdf

[28] http://www.turquality.com/203.aspx